功能性产品（功能性食品）

熬最晚的夜功能性产品，吃最贵的补品，今天Z世代的年轻人，是朋克养生的一代无糖、低脂、零卡、高蛋白”等象征健康的标签，成为他们的社交热词，健康与快乐同行是Z世代奉行的宗旨伴随着新的消费需求和新的消费期待，功能性食品赛道逐渐被催熟整体来说，功能性食品正是抓住了流量变迁的红利，填补了细分市场空白，才会以弯道超车的方式成功开辟了千亿级的食品赛道而这一赛道是如何开辟出来的？抓住红利，迅速崛起，品牌又需要把控哪些关键点，接下来我们就来聊一聊什么是功能性食品？

功能性食品有别于普通食品功能性产品，适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的。

在产品形式上，丰富多样，有软糖、冲剂、饮品、代餐等多种形式，针对体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等多种细分场景

如元气森林外星人电解质水

顺应大势，功能性产品的崛起前提

在发达国家，食品行业早就已经迎来了健康化的浪潮，而在中国，这一健康化的浪潮正在到来，健康型功能性的食品市场在中国具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起推动中国健康行业的快速发展，而功能性食品的发展则是搭上了健康新食尚的顺风车。尤其是Z世代对于健康问题的日渐关注，更为为功能性食品赛道注入更强的发展势能。

玩转社交，功能性食品的营销打法

功能性食品多半绕开传统的打法，通过社交媒体运营和内容社区种草双管齐下，成功在年轻人群中走红。而小红书、抖音、快手等就成为其发力的重点领域。但因各大社交平台的不同属性，各类功能性食品均根据自身需求来进行各大平台的投放或直播

抖音:更易帮助功能性食饮建立高度匹配受众的“吃货文化

快手:“老铁关系”让功能性食饮品牌营销更具深度+广度+性价比

小红书:内容分享属性强、用户种草接受度高，美食品类用户聚集

实力产品，功能性食品的走红关键

深入洞察消费者的食用动机是重中之重，从功能性食品行业的四大头部品牌来看，均是从用户的痛点出发，进一步切入细分的食用场景。除此之外，考虑到功能性食品消费不易坚持的最大消费痛点，还会以零食化、便携化的方式去降低食用门槛，更便于消费者在多种场景下皆可以快速便捷地进行食用。

这四大头部品牌之所以脱颖而出，强力的产品力是一个十分钟关键的因素。而要打造好强力产品力，首先需要充分洞察消费者食用动机，动态把握消费需求变化趋势，识别品类与人群匹配关系、掌握人群覆盖拓展路径密码，才可以打造出契合消费者实际需求的实力产品。

品牌在赛道中如何卡位？六大方向提供卡位新思路

在深入洞察消费者自身核心需求及关联需求的基础上，我们认为，品牌可以在这六大方向上实现卡位，精准切入功能性食品赛道，抢占消费新赛点。

方向一：解决特定健康问题 + 补充基础营养

在追求特定的健康功效诉求，有效搭配“补充基础营养”的产品促进消费者尝试。

方向二：明确的减肥/塑性要求+长期的预防需求

在满足消费者“减肥、塑形以及控制食欲”核心需求的同时，搭配“预防发胖保持好身材”的产品，能有效满足消费者维持体型/防止反弹的后续需求，促使长期消费

方向三：注重外在颜值 + 身材管理

方向四：日常基础营养 + 更精细化健康管理

方向五：满足嘴馋 + 控制摄入

方向六：从快速恢复到全面提升

总之，中国食品市场在大健康浪潮的影响下，功能性食品的发展趋势不容小觑，Z世代正在为功能性食品新赛道注入更为强大的发展势能。品牌在这一千亿赛道中，需要抓住这一流量红利，专注打造产品力，同时也要转变食品行业的新玩法。对于将要发力或者正在发力这一赛道的品牌而言，可以从以上的六大方向中找到切入点，打造出真正受消费者喜爱的产品，进一步打造出消费者喜爱的功能性食品品牌。