仅退款是什么意思（退款的定义）

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前几天，淘宝、京东接连高调宣布支持“仅退款”，网友戏称：从质疑拼多多，到理解多多、成为拼多多。

其实仅退款的真正意义不在于“只退款不退货”，而在于“秒退”，你点下退款，钱秒到账，不需要商家同意。这背后是电商处理流程和平台角色发生了变化——平台会在第一时间介入买卖纠纷，并用大数据、人工智能等技术作出裁决。

仅退款事件看似是一场商战引发的偶然，但视角拉远一些就会发现，它的背后是新兴技术替代人力，是电商发展的必然。

1.从人工到算法

淘宝其实早就有“仅退款”选项，只不过以前点开会进入一个倒计时，等商家点同意或拒绝。

也就是说，电商平台以前是尽量让买卖双方自行协商，自己能不掺和就不掺和，只有当双方协商无果，有一方要求平台客服介入时，平台客服才过来调解。

这种模式有好处，但问题也不少。

首先是效率低，且费力劳心。买家和卖家不少时间都花在掰扯上，有时还要拍照甚至录像举证，搞得网购退货就像打官司。

平台客服介入有一定作用，但也有局限——客服毕竟不是包拯和柯南，网购流程长，涉及因素，经常没有充足信息来支撑断案，所以客服有时也只能和稀泥，看两边谁先松口。

更可怕的是平台客服收贿赂，滥用职权。

《少林足球》剧照

早在2012年前后，就有媒体报道过“淘小二受贿”，文章里提到，每逢周末，杭州西湖国际大厦楼下，就有一堆宝马奔驰等名车过来接“小二”，周末晚上的杭州高档娱乐场所，成了“淘宝小二”的天下仅退款是什么意思，一场饭局三五万是平常不过的事。

近些年没再听过类似情况，兴许问题已经得到很好的治理。但人性毕竟自私，权力容易滋生腐败，具有杀伐绝断权力的平台客服到底有多公正，真不好说。

那拼多多或者淘宝现在“仅退款”的做法是什么呢？

淘宝的“仅退款”新规的第一条就是“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据。”

简单来说，就是能用人工智能（或者说大数据+算法，这里姑且称为人工智能）直接裁决，就尽量不用人工客服，不需要卖家同意，也不需要买家和卖家掰扯。

这样效率更高，体验更好，更重要的是人工智能没有私利（至少现在还没有），从根儿上解决了滥用职权的问题。

《银河系漫游指南》剧照

可是有人要问了：人工智能也不可能掌握交易过程的每个细节啊，怎么判断买卖纠纷是谁的过错？

答案：对人不对事。

买卖发生纠纷，先撇开事实不论，就看买卖双方的信誉。

如果买家在过去一段时间里购物行为正常，信誉良好，总之人工智能判决系统认为买家符合标准，就秒退款。如果恰好商品属于那种退回来商家也不好再卖的（比如生鲜水果、性用品等等），那就做个顺水人情，钱退回去，货不需要退。

只有当商家提出申诉时，人工客服才会介入，但那时买家已经解脱出来去买下一单，剩下的事都是平台和商家的事。

所以“仅退款”的关键其实在于“秒退款”，在于平台在第一时间动用技术力量介入买卖双方纠纷（而不是像以前一样尽量不参与），让买家和卖家不要作无谓的撕逼，赶紧了结这一单，好去买卖下一单，这样平台的整体运行效率就更高，在同样的时间里，平台总成交数会更高。

有意思的是，淘宝的“仅退款”新闻稿子里一直强调大数据能力，而京东的稿子里基本没提。虽然京东最近也加了“仅退款”选项，但还是以前那套——商家先同意，双方协商无果时平台客服介入做评判。

这么一看，京东的“仅退款”多少有些“东施效颦”的意思。但是没办法，京东的主场是3C家电数码产品，动辄几千块的东西，如果真的像拼多多那样“秒仅退款”，那真是容易玩脱。

全球电商老大亚马逊在2019年推出“仅退款”政策时（比拼多多还早），也特别说明只针对10美元以下的产品（而“便宜的小东西”正好是拼多多的主场），并且给不同的商品提供了不同政策。

那可能有人要问了，拼多多这么偏袒偏向买家，那卖家岂不都吓跑了？

而且，人工智能“对人不对事”，判错了怎么办？

答：风风光光地办！

首先，商家被“仅退款”以后，可以向平台申诉（虽然多半没用）。

其次，你觉得真正有大局观的商家会被几单“仅退款”就吓跑吗？

2.商家和平台的大局观

大局观，或者换个说法叫“长期主义”，是拼多多的阳谋。

拼多多“逼迫”商家在平台上压低价格（单价低才能在拼多多上获得优先展示的机会），商家一合计，虽然利薄，但是多销，最后还是有得赚，甚至比在其他平台赚得更多，那我为什么要离开呢？

拼多多“逼迫”商家接受“仅退款”政策，商家一合计，虽然我白白赔了很多货，但最后算下来，我还是有得赚，还省了很多跟买家掰扯的麻烦和客服费用，那我为什么要离开呢？

网友戏称的拼多多的核心优势：降价+仅退款，背后是长期主义和“大局为重”。

聪明的商家心里有秆称，不会去计较一笔两笔得失，算总账就行。

就好比一家馄饨店，会因为顾客吃了放了小料就把常客给赶走吗？除非老板认定这个顾客是在恶意薅羊毛，以后也没法从他身上赚回来。

要么就是老板脑子坏，或者心肠坏了。

千里香馄饨店打人事件

站在拼多多的角度，平台比商家更不需要去管买卖纠纷里的具体细节，究竟是买家还是卖家的过错，它只需要用大数据+算法计算出“什么判决对平台整体是有利的”，就够了。

判“对”了，顾客跑了，商家和平台还是“错”了。

输了你，赢了世界又如何？

小孩子看对错，大人看利弊。

平台算来算去最后发现，优先给买家秒退款，就对平台是最有利的，是全局最优解。

哪怕是商家被“仅退款”以后申诉，发现其实是买家的过错，商家认栽或者平台赔付给商家，问题也不大。

拼多多“这家大店”只要认定：“小料”的钱肯定能从你身上赚回来，那你就随便吃，管够。

3.快速退款是技术发展的必然

我们把视角拉远一点，会发现“仅退款”事件背后快速退款机制的普及并不是偶然，而是历史发展的必然。

买卖双方的信任问题，一直是电商的难题，谁解决得好，谁就能在一定程度上赢得更多商家和用户。

中国电商史，就是一部买家和卖家的“信任问题解决史”。

2003年前后，淘宝网作为挑战者，迎战当时的C2C电商巨头易趣网。

那时网购还很新鲜，买卖双方完全不信任，所以大家都不敢网购，为了解决这个问题，易趣网的做法是：让商家交一笔保证金。

这个办法有用处，但不大——商家交了多少钱，信任就只值多少钱。更何况，很多小卖家根本不愿意交这个钱。

2003年，马云果断公开承诺淘宝网3年不收费，很多小商家因此涌入淘宝网，很多原本就在易趣网的卖家也同时在淘宝网开分店（反正不要钱，不开白不开）。

两年后，淘宝网的交易规模就赶超易趣网，时任淘宝网总经理的孙彤宇（也是后来拼多多的天使投资人）赶紧宣布再免费三年。

那当时不收保证金的淘宝网怎么解决信任问题？简单概括就三招。

第一招：阿里旺旺。

让买家和卖家可以即时聊天，可以讨价还价，可以交流商品，商家们一口一个“亲”，聊上几句就逐渐建立信任（顺道说一句，易趣网当时竭力阻止卖家和买家私下沟通，怕他们私下交易使平台赚不到交易佣金。现在看来真是短视）

第二招：支付宝。

阿里巴巴借鉴了马斯克创办的Paypal做出支付宝，把买家付的款压着，等确认收货了再放款给卖家。这种担保交易模式大大降低了人们对在线购物的怀疑和不信任。

第三招：好评差评机制。

淘宝在原先百分制评分的基础上加了钻石、皇冠的店铺评级，不仅更加直观，商家也因此更会把评级视为自己的信誉资产。对好商家来说，商誉可比保证金更值钱。

淘宝网是当年的胜利者，也为中国电商发展打开了局面。

然而胜利者却容易沉浸在胜利之中，忘了“唯一不变的是变化”。

三十年河东，三十年河西。随着市场环境的变化，曾经的这几招都在逐渐失效。

首先，买家和卖家即时沟通，不再提升买家和卖家的信任感，你听一次“亲”觉得亲切，听一百遍“亲”，就麻了。

买家也清楚地知道，跟你聊的并不是老板，而是一个最底层的客服，他的权力未必能解决你的问题，但他的工作职责就是跟顾客打太极，尽可能降低退货率，尽可能不让问题暴露出来，尽管可能需要消费者昧着自己的良心。

图片来自知乎网友秦秦

其次，担保交易模式虽然可以让买家的钱不会立刻到商家那里，但是每次遇到商家不同意退款，掰扯的过程真的很麻烦！

好评差评机制，更是十几年前、Web时代的产物，发展到今天，已经几乎失效，或者说已经落后于时代。

每一个网购者都知道：很多好评是假的，是可以刷出来的，很多店铺的好评也确实是刷出来的。连差评也可能是假的，是竞争对手、恶意买家帮他们刷的。

网购包裹里经常夹着一张纸，商家用几块钱的“好评返现”从买家那里买来虚假的五星好评，继而欺骗下一个买家。

甚至很多时候买家不敢给店家差评，生活本来就不易，多一事不如少一事。

媒体概括地很准确：这届消费者，不敢给差评。

旧的信任机制逐渐失效，就需要新的信任机制来帮买家辨别哪个商家更值得信任。

内容电商、直播电商的火爆，某种意义上，就是在修补买卖双方的信任机制。

人们为什么愿意看着大V的文章、看着主播们的吆喝来买东西？因为内容电商和直播电商本质上是“信任电商”——商家的信任筹码不够，所以大V、主播甚至教育公司把自己的信誉筹码也押上去，帮我“甄选”。

拼多多也有类似的做法，比如百亿补贴——把自己平台品牌信誉筹码押上去。再比如每一个百亿补贴的商品都有保险公司承保——把保险公司的信誉筹码押上去。

这算是一种解决方案，但还不够。

于是拼多多祭出更厉害的“秒退款”机制，它让顾客知道：在我的平台买东西，你可以直接买，到手了不满意，直接退，甚至可以先用后付，先拿到东西，完全没有后顾之忧。

以我自己为例，我在拼多多上买东西，基本不怎么看店铺的好评率，就看销量和价格，以及有是不是“百亿补贴”，我都不需要再信任商家，或者说我完全信任商家，因为我知道，直接买就行，不好就退。

在今天这个时代，用算法替代好评制等旧的信任机制，或者作为一种“强力补丁”，是必然。

只是“恰好”是拼多多先做到了。

4.科技的选择

如果说当年淘宝对易趣的胜利，靠的是对中国市场的深刻理解和对自身的审时度势，并且恰到好处地使用了一些先进技术（即时聊天、支付宝在当时都是比较先进的技术，至少比交保证金更先进）。

拼多多同样靠着对中国市场的深刻理解和对自身的审时度势，也恰到好处地使用先进技术，完成崛起和一度反超。

历史不重复，但押韵。20年后，拼多多站在当年淘宝的位置，淘宝站到易趣当年的位置。

我一直纳闷，拼多多拥有的技术储备，淘宝、京东等平台几乎都有仅退款是什么意思，但是快速退款、仅退款最早却发扬于拼多多，为什么？

早在2015年前后，马云就常把大数据常挂在嘴边，说阿里巴巴最有价值的是数据。拼多多的仅退款背后本质上是为买家和卖家建立了一套信用评价体系，而这也应该是阿里巴巴、蚂蚁集团最擅长的事。

为什么拼多多先于做成了?