百度推广的费用怎么算（百度推广费用怎么记账）

就购买录音笔一事，田军伟选择向工商行政管理机关求助。

2012年2月，他以未依照《广告法》核实广告主资质为由，向北京市工商行政管理局（下称“北京工商”）举报百度，北京工商将案件转由海淀工商处理。举报材料转交的第二天，海淀工商便进行了核查，5天后决定不予立案。

田对结果不服，向北京工商提起行政复议。复议中，海淀工商称百度“系向公众提供搜索引擎服务，对链接进入的公司所售卖的商品，没有能力也没有义务保证产品质量”。当年5月，北京工商在复议决定中明确，百度推广服务在本质上是一种信息检索技术服务，并非广告行为。复议失败。

紧接着，田军伟向法院提起针对海淀工商的行政诉讼，海淀法院、北京一中院先后判令海淀工商对田的举报重新做出处理。

2013年12月，海淀工商再次决定不予立案，理由是2008年12月、2013年11月，海淀工商、北京工商分别就“百度推广”、“百度知道”是否属于《广告法》调整范围向国家工商行政管理总局（下称“工商总局”）请示，但一直未能得到答复。所以，对田举报的、可能存在的广告违法行为，只能不予立案。

看到海淀工商第二次发来的答复，田军伟愣住了。他惊讶地发现，工商部门早就开始了对总局定性搜索引擎竞价排名的等待。然而百度推广的费用怎么算，总局至今未有回音。从2008年12月海淀工商第一次请示起算，时间已过七年半。

又一次行政复议后，海淀工商终于对田举报百度予以立案，但“正在等待工商总局答复”仍然是该案的处理状态。“到今天为止，海淀工商对案子进行了四次延期，第三次一下延期一年。现在肯定还在所谓的处理期限之内。”田军伟说。

处理期限并非没有规定。依据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第57条，一般案件应当自立案之日起90日内作出处理决定；案情复杂的，经工商行政管理机关负责人批准，可以延长30日；案情特别复杂的，由工商行政管理机关有关会议集体讨论决定是否继续延期。

田军伟不明白，如果处理期限可以永远延长下去，设立程序规定又有什么意义？

由于无法忍受无休止的拖延，2015年7月，田军伟以不履行法定职责为由再次将海淀工商送上法庭。在海淀工商出具的答辩状中，南方周末记者看到了经主管局长批准、局案件会审委员会会议批准、局长办公会会议批准等复杂的延期程序。可无论走过多少程序，对举报百度的处理依然没有任何进展。如今，据他最初举报时，已过去4年。

2015年9月，为了引起重视，田军伟直接向工商总局举报百度。对方答复很快，“针对你的投诉举报线索，我们将转至相关地方工商行政管理机关处理。”“总局转给北京，北京又转给海淀”，田的举报陷入无解的死循环。

在这条崎岖坎坷的维权路上，田军伟越走越远。2014年起，他开始通过维权贴补家用。对此，海淀工商、北京工商在一份上报工商总局的文件中毫不拖沓地给他定性，从此，他有了一个和王海一样的标签——“职业打假人”。

抛开刻板的行政程序，工商系统内部对竞价排名并非没有倾向性意见。

2013年11月，北京工商因田军伟举报向工商总局发出“关于‘百度推广’是否应依据司法判决认定为广告的请示”。“请示”的逻辑非常清晰：海淀法院已向海淀工商发出司法建议，北京一中院也在判决中认定百度推广服务的性质为广告；我局认为，“该服务是一种有偿服务并按效果收费，符合《广告法》关于广告的定义”，因此，百度对推广链接的直接结果和内容负有审查义务，并承担相应法律责任。

“请示”的最后一句十分简洁：妥否百度推广的费用怎么算，请批示。工商总局只需批上一个“妥”或“否”，便能轻松解决问题。

“前段时间，媒体曝光工商总局半年没发出一张商标注册证，害得有的企业损失惨重，最后工商总局轻描淡写地回复说‘没纸了’。”亿友公益发起人雷闯说，想到此，工商总局8年不批复百度推广是广告的请示,也是值得“理解的”。

监管差异

尽管工商总局在定性问题上缺位多年，但上海在同类案件中确认过竞价排名的广告性质。

数年前，上海市工商行政管理局浦东新区分局（下称“浦东工商”）曾依据《医疗广告管理办法》，对在百度上参与竞价排名的10家民营医院做出行政处罚。处罚的理论基础，在于百度竞价排名属于商业广告行为。

事后，浦东工商的兰蓉还以“对一起搜索引擎竞价排名广告的认定”为题，将查处经验发表在工商总局主管的专业性刊物《工商行政管理》上。

文章称，浦东工商调查发现，参与百度竞价排名要先交纳3000元以上预存款成为百度推广客户，并获得百度提供的管理账户。通过管理账户，客户可提交竞价排名方案，具体包括购买关键词、为关键词出价、编写与关键词对应的“广告内容”、链接网址、发送地区等内容。

客户提交的所有信息，在经过百度审核后，会以搜索结果的形式出现在百度页面上。且“所有推广信息都会排在自然搜索的结果之前”，标有“推广”字样；而自然搜索结果则标示出“百度快照”字样以示区分。

依文中所称，南方周末记者在百度首页输入“鲜花”进行搜索，显示结果的前4条信息为“推广”。推广信息与自然搜索结果均采用相同的白色背景，“推广”两字为字号较小的灰色字体。

魏则西事件以来，百度已大量删除了推广信息，尤其是与医疗相关的推广链接。而对于一些较为敏感的关键词，页面显示方式也得到修改。2016年5月3日微信公号“三网打渔”截图曝光了百度中“证券”的搜索结果，背景颜色、布局与“鲜花”类似。“三网打渔”称，搜索结果前8项中，至少有4项是非法证券机构；推广部分的8家机构中，至少有6家为非法证券机构。但5月4日南方周末记者再次搜索 “证券”时，仅在页面最上方出现了3条推广信息，且背景为粉红色，背景右上角统一注明“推广链接”字样。这与自然搜索结果的白色背景区分明显，一目了然。

署名“兰蓉”的文章还指出，竞价排名服务的提供者通过推广链接的点击次数计算、收取费用，链接每被点开一次，广告主在百度的账户余额便会扣除相应费用。且相同情况下，对同一关键词出价越高，搜索结果排名越靠前，被点击的概率也就越高。

无独有偶，2011年8月，深圳市市场监督管理局也曾认定“腾讯搜索推广”的内容属于网络广告服务。在那起案件中，腾讯链接的一条推广信息侵犯了他人的注册商标专用权。作为发布者，腾讯也因违反《广告法》受到行政处罚。

无论百度、腾讯搜搜或者其他搜索引擎，所有推广信息都要经过网站的事前审查。但是要想做到100%的控制，几乎不可能。据一名内人士透露，很多搜索引擎每天都在和推广信息客户进行着“猫捉老鼠”的游戏，比如一个关键词为“鲜花”的推广链接，白天是正常的鲜花网站，晚上就变身成人网站；还有的在北京打开是鲜花网站，到了其他省份可能就是成人网站。类似的小心机，比比皆是。

“但最大的问题在于，如果竞价排名的性质不属于广告，那么百度或其他搜索引擎就不用承担《广告法》中的义务。”

田军伟举了一个例子。如果一家机构声称可以治疗糖尿病，却没有依据《医疗广告管理办法》获得“医疗广告审查证明”，它在新浪、搜狐等网站宣传疗效，那些网站一定会被处罚。但如果一条一模一样的链接，以竞价排名的形式出现在百度或其他搜索引擎里，这些搜索引擎极有可能不必承担责任。

这就是二者的区别。因为推广信息的性质不同，广告发布者承担的义务、责任，差异巨大。

模糊的法律

就中国现行法律而言，2015年9月起实施的新《广告法》第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。徐凯认为这句话很宽泛，有海纳百川的感觉，同时也很模糊，仍然没有明确界定“百度推广”之类的行为是属于利用互联网从事广告活动。

而2015年7月，工商总局发布了《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（下称《办法》）并公开征求意见。其中第3条写道，“本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。”

“从目前的实践来看，工商部门对第3条中其他形式的广告查处了很多，只有付费搜索结果这一条悬而未决。”田军伟表示，原本指望《办法》出台后，可以将竞价排名正式定性为广告。怎奈征求意见结束已有9个月，《办法》至今未能公布实施。

“退一万步讲，只要工商总局认定竞价排名不是广告，我们就可以向工信部或网信办求助，要求他们监管百度或其他搜索引擎。”可惜，工商总局的姿态始终悬而未决，切断了其他部门监管的后路。田军伟没办法，只好等着。

对于工商总局为何一直不做表态，田并不知情。但他知道，竞价排名背后是巨大的利益链。每拖延一天，百度等搜索引擎运营商的获利空间便多了一天。

据媒体公开报道，有百度前员工透露，医疗类推广占百度总收入的40%以上。而一旦将竞价排名类服务认定为广告，将有相当比例的医疗类推广会因为违反《广告法》而被下架。“而且还会引发很多问题，比如行政罚款、民事诉讼索赔，百度等网站的成本会直线上升，”田军伟说。

如今，田军伟手中还有两起相关案件的二审程序没有走完。针对海淀工商不履行法定职责的行政诉讼，他认为二审肯定能赢。

可赢了又有什么用？还不是要回到原点、回到那个跳脱不出的死循环？

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