多种大爆款选品方法（爆款怎么选品）

2）季节性品类波动趋势

比如双11，是秋季到冬季的过渡时间，无疑冬季鞋服、取暖电器等品类会热销，双11在侧重上无疑应向这样的品类倾斜。同样思路，618是初夏且临近暑假，清凉鞋服、空调、书籍、饮料等会成为热销品类，应当成为618重点品类。

4. 跨品类渗透率

这里给出一个战略性的品类考量考虑，就是跨品类渗透率。

举个栗子：

在这个例子里，图书的跨品类渗透率 = 230/10000 = 0.023，母婴的跨品类渗透率 = 1450/5000 = 0.29。也就是说，买书的人基本就只买书，而买母婴的顾客很可能会买很多其它不同品类的商品。

根据我的实际统计，跨品类渗透率高的商品，给全站带来的营销贡献会远远大于跨品类渗透率低的商品。在用户留存率方面，前者也远远高于后者。

也就是说，如果只看眼前，跨品类渗透率高的A单品均价80元，跨品类渗透率低的B单品均价100元，似乎售出一件B比A对营收更有帮助。但拉长到一年来观察，商品A的顾客的平均年价值贡献可能会达到2000元，而B可能只有300元。

顾客长期价值受多重因素影响。我的数据统计表明，跨品类渗透能力是一个对长期价值影响特别大的因素，因此，跨品类渗透高的品类，往往对公司业务的长远影响，会远大于跨品类渗透低的品类，它自然也应当成为大促的主推品类。

5. 库存调节

大促本身也是一个调整库龄结构，优化库存分布，调节商品存销比的极佳时机。通过大促的打折促销，通过大家旺盛的购买欲，可以有效提升动销率、清仓甩尾货，处理库存周期长的商品。所以有的企业会把库存调节作为大促的一个重要因素进行考虑。

当上述几方面发生冲突的时候，应该首先从长期发展的角度考虑，选定对业务健康度最有帮助的战略品类，以及大促高相关品类，作为大促核心品类。库龄调整可以作为辅助目标，在大促中发挥作用。

品类策略确定以后，我们可以进入更深的细节，在商品层面精心考虑，进一步选出不同的商品，担任大促的“先锋队、爆破手、突击队和主攻部队”，这就是产品矩阵。

二、产品矩阵

如果对大促销售进行统计（以商品或品类为横轴，以GMV为纵轴），一般会看到一个正态分布曲线。大促健康程度的一个重要象征，就是商品的销售有没有过于向头部少数商品集中，是否体现出了强烈的马太效应。

例如下图，在活动SKU较多的情况下，如果头部极少数商品在销售中占据了超大比例（如90%以上），即便大促的总GMV不错，这个形态也是非常不健康的。

过度向头部集中的销量分布

健康的销售曲线，应该是分布相对平滑，覆盖商品面广，中间有爆品拉高，两边有大量长尾参与销售贡献，腰部和长尾在销量中占据相当比例，类似下图。

只有这样，大促才能有更广的顾客触达面、通过多样化的品类对存量客群进行更大范围的激活，并具备更佳的针对不同客群的获客能力。

长期健康的品类销量分布

既然良好的业务形态应当依靠众多商品和品类来共同完成，那么如何进行合理组合，让商品各自承担起不同的角色，从而取得更佳的大促效果？

大促产品矩阵就是针对这个问题，考虑合理的商品组合布局，为商品选定不同角色和定位、赋予不同的功能和使命，进行体系化搭配，让商品在大促或者日常销售中协同作战的艺术。

产品矩阵有多种不同的分类分法。

1. 产品特性上，可分为爆品、新品、特色品

1）爆品

爆品有时也被称为超级单品，是大促商品矩阵的灵魂。它的责任是引爆销售，既能带流量，又能出销售，还能建立形象。

并不是活动力度大、价格极具吸引力进而可以完成高销售额的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求达到下面这些要求：

典型的例子，比如雅诗兰黛小棕瓶、完美日记圣诞限定版等。在选择爆品的时候，需要对商品在前一阶段的如下数据设置高门槛：

在商品的特点上，则要考虑：

这些数据可以针对行业整体情况考量，未必非要局限在自己的平台或店铺范围。

商家也常有个策略叫做“跟爆”，就是看到头部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟卖。这个策略需要权衡。比如，头部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；头部商家在曝光位以及搜索排序上占据优势，自己同样的商品排在后面，如果没有价格优势，有多少机会卖出，这都要反复斟酌。

爆品并非现象级产品才能达到，在自己的商品里，通过上述数据和定位挑出相对好的商品，尽力给予理想的活动折扣即可。

2）新品

新品在大促中的作用是吸引眼球，创新供给，为店铺引流。同时，大促也能有效孵化新品，实现商业提速。

新品不像爆品，它一般还没有多少数据，无法准确判断它是否可以引爆。

新品的优势在于，大促是一场流量的争夺，大家耳熟能详的商品，基本只能靠价格取胜，而新品往往可以让更多用户产生兴趣和关注，带着新鲜感和好奇心进店了解详情，进而带动更多商品的销售。

因此，新品配以有魅力的头图和有冲击力的文案，会使有限的曝光栏位获得良好的引流效果。同时，大促人群购买欲旺盛，消费冲动强烈，也是一个新品孵化和加速成长的好机会。

大促爆发期不宜进行新品的冷启动，要在蓄水期就进行积极的数据准备，做出一定的销量和好评，精心做好详情页里的商品问答，同时培养良好的点击、转化数据，反复根据反馈和AB测试进行调优，通过精准广告投放进行推广，将产品的销量和权重快速拉升起来。

新品更适宜以短视频、直播等视觉冲击强烈的形式进行种草，并积极派样和发券，引导关注与加购，为爆发期的冲刺做好准备。

最后，在新品洞察、研发和选定大促主推新品时，可以充分参考行业数据，尽量寻找搜索量高但商品数相对较少的方向切入。

3）特色品

特色品在大促中起到的是实现差异化，捕获目标客群，提升商品丰富度，同时吸引流量的作用。与新品的主要不同是，特色品常常是独家商品，比如联名款、定制款、IP款、礼盒款等等。

对于大平台自营来说，个人觉得特色品作用有限，以突出氛围为主。但对于商家，在争夺排名、人群和场景上，特色品可以起到很好的效果，特别是针对细分领域，例如美妆、IP多种大爆款选品方法，需求差异化大，特色品可以实现很好的赛道卡位。

在特色商品的选择上，可以借用吴晓波老师谈2021年消费趋势的一个词，“美好小女生”：

在大促的协同作战中，爆品负责提升口碑和完成销售业绩；新品负责创新供给并实现商业提速；特色品负责实现差异化和击穿目标客群。三者除了均能引流，也各自从不同角度为大促业绩进行牵引，保驾护航。

2. 从产品角色，可分为爆款、引流款、利润款、形象款、口碑款、活动款、动销款

1）爆款

就是前文的爆品，有时也称为尖货，起到给店铺带流量的作用。爆款的利润可以适当做低，不亏损即可。爆款通过高流量、高曝光、高销售来冲击销售额和排名，争取免费的推荐资源位。

在推荐算法中，点击率、成交量、转化率、好评率高的商品，会有更高几率在个性化商品推荐瀑布流中出现，比如首页推荐栏目如猜你喜欢、频道页铺底推荐栏位、详情页同类品推荐栏位、购物车、订单完成页等，同时商品在搜索排序中可以获得靠前的位置。

当商品获得机会向用户曝光后，可以通过商品页内的活动、店铺链接进一步引导到自己的活动页和店铺页，从而获得更多流量。

2）引流款

这类产品的作用就是引流，往往用极低的价格，甚至用高补贴获得顾客。这类商品也称为钩子商品，就像我们有时会在某些饭店门口会看到挂出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顾客进店，通过卖出一桌菜从整体上赚钱。

当然也要设计机制来避免薅羊毛的顾客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通过满额门槛券、“高邮费+免邮门槛”进行控制。引流品可以设置有限库存，通过限时限量的秒杀来平衡投入和产出。

下面以京东近期的“引流王”飞天茅台为例，聊一下引流玩法。

我们都知道53°的飞天茅台现在是抢购热点，市场成交价往往超过2000元，京东放这个标准定价出来，大家一看到无疑会眼前一亮，“哇塞”，然后开始疯抢。

于是，京东设了一个门槛，只有plus会员才能买。这时相当一部分想要抢购茅台的顾客会被转化为plus会员，同时plus会员权益得到强化。这里已经创造了相当一部分茅台销售以外的长期价值。

随后，京东做了预约机制，也就是说不能直接买，要先预约。预约后，你会发现已预约人数已经数以十万计，当然你还是会预约好，可能还会开个闹钟提醒自己准时登录抢购。到了指定时间，打开京东，“抽奖”抢茅台，当然不成功的几率相当大。没买到，就只能继续预约-“抽奖”的循环。

我们看到这个茅台预约、抢购的时间是高频次、且长期循环的，于是京东通过远比预约人数少的茅台，转化了数量颇大的plus会员，吸引了海量的客群（当然还有黄牛），为平台持续贡献流量。这些流量，在提升了平台的日活的同时，也带动了很多其它商品的成交。

茅台这个商品，是精心选择，具备强烈的爆品气质的（参考前面的标准），而1499这个吸引人的价格无疑会让引流效果极佳。但库存的限制，让它的定位不再是推销量的爆款，而转为引流款，也就是我们常说的钩子商品。它的使命就是把人抓进来，然后买更多别的商品。

在大促时，引流款可以是低价商品，比如十元的商品卖一元（每人限购一件），这样引流代价有限，可以提供充足库存，在大促各阶段长时间开放引流；也可以是中高价商品给到大折扣，充分预告曝光并发动社交传播，但仅在爆发期（如双11零点或某些整点）放出适量库存以控制成本；也可以用来激励顾客关注店铺、收藏加购，或者做成会员专享，以提供长期价值。

3）利润款

无疑商家必须要赚钱，利润款的使命就是盈利，所以应该占据销售的大头。在爆款和引流款吸引顾客进店之后，迎面而来的应该就是大批利润款商品。

此类商品有很多种选取方法。比如小众的风格类商品如服装鞋靴玩具IP产品、或者卖点突出的商品如酒饮土特产母婴用品，准确把握目标消费者的诉求，此时价格敏感度会大幅度下降，获得理想的利润空间。

另外，对可以实现大规模销售的标品如家电数码，在大促销售规模较大的情况下，不难拿到供应商很好的折扣，在一定的促销价下依然获得不错的毛利空间，并最终以销量获得较大利润。

此外，就是以低毛利销售高单价的主商品，同时推荐低单价高毛利的关联品和耗材，比如手机辅之以壳、膜、线；打印机辅之以墨盒和纸张；电动牙刷辅之以牙刷头；服装辅之以配饰等等。顾客大多对主商品比价谨慎，在关联品上更容易获得利润。

如果通过商品数据筛选利润款，一般就找搜索热度高，成交指数高多种大爆款选品方法，转化率高，同价位段同类品少的“三高一少”的商品。

4）形象款

形象款一般用来凸显企业品牌调性，占领消费者心智，营造第一印象或强化既有形象。

此类商品往往是高品质、高调性、高客单价的小众产品，比如一些酒类商店，会用聚光灯下的专柜陈列限量款名酒，这虽然通常出不了销量，但会以特别的方式刻画店铺在消费者心中的形象。

消费者虽然最终买走的可能是些放在旁边的普通商品，但心里记住的店铺印象却可能是这些形象款商品给予的。

5）口碑款

口碑是传播学里的概念。在这个社交传播成为营销关键手段的时代，通过少数商品形成强大口碑效应，会对活动效果起到很大帮助。

通过少数商品制造让大家讨论你的话题，把故事关联到某些商品，在前期通过宣传手段发动传播，结合制造“稀缺”甚至是引发争议的手段，一旦引起热议，无疑可能会带来热卖。

6）活动款

这类商品的使命可以是清库存，可以是做销量。虽然中国处在消费升级的大趋势下，但清仓甩尾货永远是受到消费者追捧的，毕竟价格就是最好的体验要素。

大促中清库存商品可以放出较大折扣，而且消费者是带着“东西一定便宜”心态来的，因为FOMO（怕错过）的心态而迅速下单，清仓良机无疑不可放过。

冲销量同样是大促能力极强的一个方面，对于业务线指标的完成、部门KPI的考核、或者达到平台销量的要求，往往是一个极佳时机。

7）动销款

有时还有一个概念叫做动销款，这类商品的定位就是在主推商品的旁边捡漏，做个连带销售。

比如主推款是手机，可以在手机活动页上也放一些手机壳、贴膜、数据线，用户可能在买完主推的活动商品手机之后，顺手就打包一起买了，而这些动销款其实可以有很大的毛利空间。

动销款可以在主体产品矩阵确定后，全盘再想一下有哪些连带需求，把角角落落填上。在预售还是现货的问题上，预约预售一般要用具有引流效果的商品去冲，比如引流款、爆款、口碑款，其它商品全部做现货。

大促中对上述各款进行精心选品，相互配合，预热期通过新品和口碑款实现传播引导关注加购，爆发期通过引流款和橱窗形象商品吸引顾客来到店铺页，通过爆款领军冲击销售额，通过占据SKU主体的利润款获取盈利，通过形象款提升调性强化品牌形象，并通过活动款清仓和达标，打出一套精妙的组合拳，取得理想的大促效果。

即将到来：下篇文章将会探讨营销促销机制与玩法，这个会是大促核心机制。