货架电商是什么意思（货架电商和社交电商的区别）

第一代电商淘宝、京东等相当于将购物中心、超市等实体店帮到了网络上，其基本的购物逻辑和实体零售店一样，顾客想买一件东西到网络上去找，经过比较之后下单购买。这种模式就像把货物放在货架上等顾客挑选，现在大多数人都管它叫货架电商。

这种电商和实体零售店是一样的，是一种等客来型生意。

平台靠聚集大量的商家吸引顾客货架电商是什么意思，就像实体店规模越大吸客能力越强。客流是购物中心数百家商家共同创造的。平台对商家成家抽成，商家若想得到更多的机会曝光，可以购买广告，让你的排名更靠前。电商平台的收入主要是抽成和广告费。从淘宝系的财报看，两种收入大概相等。

直播电商则是另外一种交易逻辑。

它不再被动等待顾客上门，而是垄断顾客时间后，推送一定数量的广告帖，主要以短视频和直播为主。顾客如果点击了短视频，系统就给这个顾客打上一个标签此顾客对这种产品有兴趣。如果进入了直播间主播用千百遍优化的脚本话术向顾客推销。

直播电商更像会销和2B上门销售。其营销强度远大于静静的等待顾客购买。

直播电商比货架电商有两大杀手锏，第一，直播电商可以通过短视频等方式打标签推送，它能创造销售线索。第二，在成交环节可以用最吸引人的话术提高说服量导致成交。

货架电商的等客来模式没有什么好办法创造线索货架电商是什么意思，2009年淘宝搞了双11购物节，相当于实体店的年底大促销之类的。除此之外，再也没有有力的办法创造流量了，这就是淘天系、京东等货架电商的焦虑之处。

而直播电商用短视频平台锁住了用户时间，根据用户的浏览打上各种标签，对客户进行细分。然后在成交环节的销售强度也大大搞过货架电商。

在销售漏斗的各个环节，直播电商都比货架电商更有办法，长此以往，电商终归会给直播电商夺取。

一个直播间的基本配置有主播、场控、中控、运维四个人。一天播20个小时，需要16个人，仅仅是人员消耗也比货架电商更大。这样活导致成本高，由于主播的说服强度太大，购课可能冲动购物，完了就后悔了。所以，直播电商的退货率要高过货架电商。我预测搞退货率的服装类产品直播电商比货架电商的退货率要高出10%，从我得到的样本看，确实是多10%左右。有些我们认为不会退货的标品如食用油、猫狗粮等直播方式的销售的产品也有20~30%的退货率。

这样一来，直播电商的结构性成本是比货架电商要高的。

一种方式效果显著，但成本高，另外一种方式效果一般，但成本低，到底哪一种更有竞争力？

我认为是前者。任何做生意的都感觉销售方法太少，尤其是等客来型的零售行业，螺蛳壳里做道场，有效的营销方法非常少。只有有方法，商家都会不计成本的采用。

因为直播电商有办法创造销售线索，选品搞对了，几个环节的操作搞对了，非常容易起量，短时间内可以做到很大。像双11这种货架电商搞出来的大促，很多新锐产品在直播电商上起量非常快，即使把钱砸到货架电商，它的爆发力也远不及直播电商。

由于直播电商消耗大，货架电商转直播电商成本就会很有压力。就像线上转线下。如果直播电商转货架电商虽然向更低陈本销售方式转移，但货架电商的等可来模式需要时间积累沉淀，很难起量。

率先建立的销售方式会形成价格之锚，拓展高成本销售方式就会遇到成本压力，当年小米手机线下拓展就遇到了这个问题。

高成本销售模式向低成本销售模式迁移，虽然预期有比较高的利润。问题在于技能不好掌握。比如，OPPO、Vivo当年是高成本的线下分销模式，拓展线上销售不会玩流量，流量始终不行，最后也会被困住。

假如线下搞成本玩明白了，转线上低成本销售模式，流量也玩明白了，就可以赚大钱了，华为手机大概如此。

最后，我再补充一点，瓶多多虽然也是货架电商，但是他们发明的拼、转发模式创造流量或者销售线索是很有效的，他赚钱是有道理的。

另外，你只有站在平台的角度上，你才明白它的规则和演化趋势。比如淘天系对商家相对好一些，是因为它需要商家和它一起创造流量。有的平台，从逻辑上永远不需要对商家好一点，我就不点名了，事实也是如此。因果不虚。