什么叫矩阵营销（电影营销白皮书 2015）

随着艺恩“电影营销白皮书”的发布，2015年电影产业的飞速发展也得以清晰呈现在业内人士眼前。从白皮书能看出，2015年也是电影营销逐渐走向成熟的一年，尤其是“电影营销第一股”自在传媒（股票代码834476）在2015年参与的电影项目《失孤》、《旋风九日》、《煎饼侠》、《烈日灼心》、《山河故人》、《夏洛特烦恼》、《鬼吹灯之寻龙诀》、《滚蛋吧！肿瘤君》、《前任攻略2》等获得票房累计超过50亿元，奠定了其电影营销行业的龙头地位。

营销头马首推产业矩阵

2015年是中国电影票房和品质突飞猛进的一年什么叫矩阵营销，电影营销行业也随之由“青春期”的野蛮生长走向产业升级、格局初定的“成熟期”，其标志即自在传媒开始建立影视营销产业矩阵，使电影营销形成完整的体系，以协同作战、完善产业链，深耕影视营销各领域，这在整个电影营销行业都是全新的创举。

据自在传媒董事长朱玮杰介绍，成体系的营销矩阵既可独立完成电影项目的全案营销，也能根据具体需求针对一个电影项目的传统媒体、新媒体、跨界整合、异业合作、音乐营销等不同营销领域单独切入、专业服务什么叫矩阵营销，而自在传媒旗下专注新媒体营销的专业子公司先声互动，与专注网剧、网络自制节目的推广机构奇思妙影，则与自在传媒一起构成这一完整的矩阵体系，助推中国电影产业的飞速发展。

自在传媒的经典案例中，《煎饼侠》即以全案思维领导新媒体，首先确立宣传主线——“英雄反转”、“屌丝逆袭”，风格从“高大上”转型为“接地气”，之后接连策划的事件营销“中关村摊煎饼”、“大鹏去蓝翔”，以及新媒体传播和一系列的借势营销，都为《煎饼侠》的成功铺平了道路。

《夏洛特烦恼》则强打喜剧及效果与口碑营销，以清晰的营销思路为指导，通过数量丰富特色鲜明的物料策划以及热推“喜剧人夺冠”、“沈腾就是郝建”等话题，为最终票房的成功夯实基础。此外，以全案思维带动新媒体营销、跨界整合营销等方式参与的电影项目如《澳门风云2》、《鬼吹灯之寻龙诀》、《烈日灼心》、《我是路人甲》、《万万没想到》等近30部影片，全都得益于自在传媒营销矩阵的产业带动。

票房背后凸显电影情怀

超50亿的票房数字是一张漂亮的成绩单，而在票房背后支撑着自在传媒团队的，是多年不变的电影情怀——2015年，自在传媒不仅承接了《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《鬼吹灯之寻龙诀》等众多高票房商业电影，同时还为《失孤》、《山河故人》、《旋风九日》、《烈日灼心》、《舌尖上的新年》等文艺气息浓郁的多类型影片全力以赴。

华谊开年温情之作《失孤》就是自在传媒精心服务的特殊项目。导演彭三源在市场上是个完全陌生的新人，两位主演刘德华和井柏然对于影迷而言又已经没有什么新鲜感，因孩子被拐而亲人离散的故事陈可辛已经在前一年讲过一次，而且比《失孤》更加成熟和商业化。《失孤》怎么卖？自在传媒给的答案是：弱化娱乐性，加强社会化传播，以精准敏锐的媒体视角，将诸如刘德华公益歌曲传播、电影《失孤》帮助农民工返乡等一系列特别策划执行到位，结合电影档期与春节春运、阖家团圆的泛社会话题，帮助《失孤》赢得华谊电影的开门红。

而贾樟柯导演的《山河故人》，则在自在传媒全案营销中写上浓墨重彩的一笔。通过与上影集团的通力协作，在贾樟柯的全力配合下，自在传媒以其独有的营销矩阵全方位力推“好电影回家”的主题口号，在传统媒体领域主打贾樟柯品牌固化既有存量观众群体，确保千万级的票房基础，进而通过新媒体手段以及极尽可能的跨界营销、异业合作扩大增量观影群体，锁定90后主流影迷为重点拉拢对象，并运用时下流行的主题曲营销等手段强势推广李宇春的同名曲《山河故人》，最终3000多万的票房成绩固然不能与《捉妖记》的国产商业片纪录相提并论，却在文艺片领域成绩显著，超过了贾樟柯以往所有院线电影的票房总和。

值得一提的还有中国电影的“万年市场难题”纪录片，自在传媒2015年合作的《旋风九日》和《舌尖上的新年》都在营销领域标新立异。《旋风九日》项目中自在传媒围绕改革成果、时代变迁、伟人情怀以及感恩追忆等卖点，在全媒体渠道力推柳传志、俞敏洪、潘石屹、姚劲波等商界偶像对本片的大力支持，同时针对90后以祖孙合影、《时间都去哪儿了》全班人马演唱主题曲《还没来得及》唤起“隔代亲”情感共鸣，与乐视影业一起拼下1683万票房，创下国产纪录片票房纪录。而在《舌尖上的新年》项目中，自在传媒联合全国餐饮品牌首创“吃货节”活动，扩大电影影响力，通过跨界营销领域成功打响《舌尖上的新年》品牌。

结合艺恩白皮书，回顾中国电影辉煌的2015，电影营销明显已经成为中国电影产业中不可或缺且举足轻重的一个环节，而在各种因素导致的电影产品本身品质不可能完全一致的前提下，电影营销对于一个电影项目在商业上市场上的成败也更加重要。自在传媒以电影营销第一股身份成为行业翘楚，在证明了电影营销产业地位的同时，也预示了未来电影大营销的发展方向正是专业化和矩阵平台化，从全案策划到全媒体覆盖，从物料制作管理到跨界异业合作，从整体项目包装到电影产品各环节提供“全面”、“专业”的营销推广服务。随着中国电影产业的进一步发展，电影营销也日益朝着专业化和多样化发展，自在传媒搭建的平台化营销矩阵，正是以专业的多样化产品多样化服务供客户选择，这也是中国电影营销未来的发展方向。