精准流量的营销价值（首发经济跨界融合）

调研发现，首发经济从过去以餐饮、零售为主导的单一模式，转向覆盖科技、文化、健康等多领域的跨界融合模式，但跨界融合不仅是简单的行业叠加，更是不同领域之间资源、技术、理念的深度碰撞。如今消费者的购物决策从“功能满足”到追求更深层次的“情感认同”，这种变化让企业突破传统模式，创造出全新的商业形态和消费体验。

此外，科技首店不再只是售卖硬件，而是融合沉浸式展示、互动课堂、创意社交空间，打造科技生活方式体验中心；文化首展不再只是陈列演出，而是将文创商店、文化讲座空间和特色轻餐饮等文化消费场景深度嵌入商业环境；健康首店不再只是推出健康服务，而是通过引入新型课程、搭配功能性食品销售，为消费者提供一站式健康解决方案。

从一线集聚到全域下沉的转变。随着县域经济的不断发展，首发经济正在突破传统地理边界，形成以“中心城市引领+县域特色突围”的立体网络，带动了县域消费市场的活跃和升级。

国家统计局数据显示，2024年县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重为38.8%，乡村消费品零售额达66729亿元，增长4.3%，增速快于城镇。县城消费能力提升，吸引品牌加速布局，首店纷纷涌现。如大润发M会员店在江苏常熟开设全国县级市首店，开业当日客流突破1万人次；盒马鲜生2024年新开的72家门店中，三分之一位于二、三线及县城，西南地区首个非省会城市首店落户四川遂宁，进口水果、海鲜等生鲜商品首日即被抢购一空。

同时，县域市场正从被动接受辐射转向主动培育本土首发IP。蜜雪冰城、塔斯汀等品牌从县域起步，凭借“小镇模式”积累经验后反哺一线城市；福建泉州首发簪花体验工坊，吸引美妆品牌联名推出“非遗簪花礼盒”，将传统文化转化为年轻消费者的社交货币；全国首个融合沂蒙红色文化的沉浸式项目，既带动当地旅游业快速增长，也为周边增添了文旅新业态。

从消费驱动到产业协同的转变。“倒逼企业加快研发创新”“强调快速响应资源整合”“把注意力变成稀缺资源”……首发经济串联起研发、生产、消费各环节。对企业而言，提升了响应速度、资源配置效率、用户生命周期价值；对产业而言，重构了上下游的供需关系。首发经济也完成了从“一次性流量收割”到“持续性价值创造”的变化。

在研发端，首发经济将研发环节前移至用户场景，企业通过捕捉消费者的真实使用反馈，再转化为决策依据，在二次新品首发时更能贴近广大消费者的偏好。

在生产端，企业根据实时销售数据安排生产计划，推动生产体系从以产定销到以销定产转型，有效避免库存积压和资源浪费。

在销售端，首发经济让销售环节从单纯的交易节点升级为品牌体验触点，品牌在首发活动时设置的沉浸式体验区、个性化定制区和用户共创成果展示区等功能模块，一方面能延长用户停留和感知时长，另一方面为企业搜集用户需求反馈提供了渠道。

长效发展面临哪些“关卡”

重短期流量轻品牌价值，首发营销热度难以维系。如今流量平台强大的用户基数、精准的算法推荐及裂变传播机制，已能在较短时间内将信息触达海量人群，营造话题热度，为品牌首发活动打造“爆点”。在这场注意力争夺战中，缺乏品牌独特价值主张的首发活动往往难以让消费者对品牌的核心竞争力形成长期认知，致使热度消退后复购率骤降、用户流失严重。例如，某彩妆品牌首发一系列国风彩妆“爆火”出圈，但随后的眉笔事件却导致品牌好感度骤降；某食品企业通过限量首发制造流量爆点，其雪糕一度被炒至200元/盒，但“遇热不化”的争议却引发了消费者对食品安全的质疑；某茶企首发小罐包装茶叶切入市场，“大师作”的宣传却被质疑过度营销……越来越多的案例证明，消费品牌若只重营销而忽视品牌价值培育，终将“高开低走”。

重硬件投入轻内容创新精准流量的营销价值，首发同质化难保竞争力。调研组在上海、北京、成都等地多数高端商场中观察发现，轻奢美妆、设计师潮牌、网红餐饮的首店产品组合、营销活动十分相近，调研中不少消费者戏称“逛十个城市的首店，如同逛同一个商场”。在城市招商中，部分地方对“首发”的理解停留在“物理落地”而非“价值创新”，盲目引入国际品牌或网红连锁，导致核心商圈品牌阵容高度重叠，忽视了消费者对独特体验、情感共鸣、文化认同的深层需求，最终导致资源浪费、竞争力流失。

同样，文旅小镇也常陷入“硬件模板化”的“怪圈”。调研发现，全国超2000个文旅古镇中，过半数堆砌“青砖黛瓦+石板路+灯笼街+网红打卡墙”，千篇一律的江南古镇油纸伞巷、西南古镇仿古戏台、北方古镇民俗表演，从建筑风格到业态布局都高度相似，没有能令游客记住的独特文化亮点，空间体验沦为拍照背景，而非长期商业价值的起点。

重单点突破轻生态构建，首发业态碎片化难衔接。首发经济的竞争力不仅在于“首店”本身，更在于能否提供“首发+”的完整消费体验。在“首发+”场景中，不同业态形成互补：零售提供流量入口、服务餐饮延长停留时间、娱乐创造社交货币，通过业态协同激活长尾需求，能有效地将首发的短期流量转化为长期效能。然而，部分地区在引入首店、首发项目时，未能形成地理集中或功能互补的生态网络，在一定程度上使得消费者难有“一站式”体验，不仅导致资源浪费，更削弱了商业竞争力。例如，某民俗文化村虽依托知名IP迅速引流，但因缺乏住宿、交通、娱乐的完整消费链，更无非遗体验、文化演艺等内容，在周边同类景区相继涌现后，因差异化不足而逐渐陷入冷寂。发展首发经济，若仅聚焦场景落地而忽视整体配套培育，容易陷入“首店来了又走，生态难以为继”的困境。

周艺珣 绘

首发经济如何从“尝鲜”变“长线”

挖掘首发内容的价值是打破同质化现象的核心。首先，创新首发产品内容和形式，结合在地文化，为消费者创造独一无二的体验。历史文化名城可以深化“文旅+IP”融合，非遗资源丰富的地区可以推动“非遗+旅游”创新，民族风情与生态旅游区可强化“文化+自然”联动，让城市文化在首发中“活”起来。其次，注重高端市场的开发，通过定制化、高品质的服务来增强客户黏性。如上海在首发经济中始终走在全国前列，在2025年的“首发上海”活动期间开设的亚洲及以上级别首店，一次性奖励120万元。最后，首发品牌的内容创新应及时捕捉消费者需求的动态变化，定期进行市场调研与分析，灵活调整产品和服务结构，确保品牌在市场竞争中始终占据有利地位。

优化首发产品的数字营销是打造“爆款”品牌的关键。首先，加大数字营销投入，通过强化与数字科技平台、社交媒体平台等合作，进行精准的品牌宣传和推广，吸引特定消费群体关注。首发品牌可以通过分析消费者在社交媒体上的互动数据、购买历史等，确定不同消费群体的兴趣点，制作更符合需求的广告内容；可以与电商平台合作开展促销活动，利用平台的广告位和推荐系统进行品牌推广，与网络达人合作，进行产品推荐和口碑传播。其次，深化“线上+线下”联动营销。首发品牌不仅要借助社交媒体的传播，扩大活动影响力，同时也要通过活动现场的演示、互动等环节精准流量的营销价值，提升消费者的体验和参与度，与线上营销合力产生“1+1＞2”的效果。最后，首发经济应注重营销的长期性和可持续性，避免过于依赖短期流量的刺激，而忽视品牌价值的长远积累，可以通过客户关怀增强客户黏性，促进品牌的长期发展。

深化首发活动的跨界融创是激活产业生态的源泉。目前，多地首发经济的发展仍以单一业态突破为主要特征，忽视了业态之间的协同效应。对此，首先应注重首发业态与周边商业环境的联动发展，通过多业态的融合，打造综合性商业体，形成吸引力。例如，可以在商圈引入潮牌首店、美妆概念店的同时，配套电竞体验馆、网红餐饮首店、屋顶酒吧等商业载体，打造“白天首发购物、夜晚社交体验”的24小时消费闭环。其次，发展线上线下全渠道融合的商业环境，提升首发经济的覆盖面和服务的可达性。通过线上平台引流，将线下首发店铺的产品和服务拓展至更广泛的消费者群体，同时，从线上到线下提供便捷的配送、退换货等服务，提升消费者的体验。最后，首发经济应注重生态圈的构建，推动不同产业间的深度合作，实现资源的共享与共赢。通过与物流、金融、科技等行业的合作，共同提升整体运营效率，为消费者提供更便捷、优质的服务，从而实现整体商业价值的最大化。

（执笔人：对外经济贸易大学北京对外开放研究院王颖、邓慧慧、张焕，光明日报记者赵婧、季雅宁、兰亚妮；调研组其他成员：广东外语外贸大学李建成，对外经济贸易大学韩佳、许文豪）

《光明日报》（2025年06月26日 07版）