如何运用自媒体盈利技巧（盈利技巧运用媒体分析）

摘要：短视频的集中爆发及其全民互动参与性，使得出版业能够利用更多元、直观的方式呈现内容，从而在短时间内迅速获得关注。但是出版业在如何利用短视频构筑进入壁垒、保障盈利模式顺利实现方面还不成熟。笔者以利润屏障为切入点，从品牌屏障、规模屏障和版权屏障三个维度分析现有“出版+短视频”盈利保障机制存在的问题，借鉴当前行业中的成功经验，从内容、平台和版权出发，提出利润屏障的突围策略，为出版业实现持续、稳定盈利建立坚固的防守屏障。

关键词：出版+短视频 利润屏障 盈利模式

中国互联网络发展状况统计报告显示，2018年上半年，我国有74.1%的网民使用短视频满足碎片化的娱乐需求。面对短视频行业呈现出的井喷式发展，多家出版社已着手将“出版+短视频”作为营销新旧读物、树立自身形象和传播知识资源的新方式。如国际性出版机构麦克米伦公司在2017年情人节当天，在Youtube上投放一则以图书创意包装为主题的短视频，使得原本不具备浪漫属性的图书变成了情人节创意礼品，总观看量突破250万，其纸质书的销量也大大增加[1]。

目前出版业投放的短视频准入门槛较低，影响范围太小。在竞争激烈的出版市场，如何运用“出版+短视频”提高准入门槛，实现持续盈利，成为了出版社急需解决的问题。而数字出版盈利模式中的利润屏障为此提供了研究思路。通过分析“出版+短视频”的品牌屏障、规模屏障、版权屏障如何运用自媒体盈利技巧，可以解决“出版+短视频”究竟应如何新建屏障的问题，为探析全新的“出版+短视频”盈利保障机制提供参考依据。

一、“出版+短视频”利润屏障概述

“出版+短视频”组合的最终目的是保障持续盈利的顺利实现，这就需要出版社以“出版+短视频”为出发点，围绕其进行一系列的企业投入，提高竞争能力，为企业的动力机制能够长久有效的运转提供保障。

1. 利润屏障解析

利润屏障是企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，集中体现在企业的运作能力与优势的持久性上，是企业提高准入门槛、保持竞争优势、实现持续盈利的必要保障。

企业通过利润屏障所要解决的问题是如何通过企业投入使其盈利模式不被竞争对手模仿、企业要在哪些方面投入、投入何种资源等。总之，就是解决企业持久性盈利的保障。

2. 短视频发展现状

短视频（又称微视频、小视频等），是基于移动互联网诞生的新媒介形式，因不同平台的技术限制原因，短视频长短不一，以10秒以内或者几分钟多为常见，最多不超过20分钟[2]。短视频的“短”迎合受众的碎片化阅读习惯，“视频”弥补图文表义的单一性，给用户带来具有视觉冲击力的直观感受。

根据易观智库发布的《2017年第三季度中国短视频市场季度盘点分析》得出，短视频由野蛮生长开始步入稳定发展阶段，日活跃用户规模持续攀升，随着信息碎片化趋势的不断加剧，短视频成为了目前的最佳载体[3]。由此可见，短视频市场发展前景可观。在社交、电商、资讯等领域纷纷采用短视频呈现内容的时候，对于以“内容生产”为核心的出版社来说，短视频无疑更能凸显其内容特色。短视频不仅是出版社内容创新的新尝试，更是探索业态转型的重要契机和发展途径。

3.“出版+短视频”利润屏障解析

针对短视频的行业特点，“出版+短视频”利润屏障解析主要分为三部分：使内容差异化的品牌屏障、使传播最优化的规模屏障和使权益最大化的版权屏障。

品牌屏障主要依靠出版社的内容资源，将内容与技术相结合，深耕垂直化内容，凸显品牌差异，提高用户忠诚度。规模屏障的形成一是借助影响力大的头部平台吸引受众，引流到自身的自媒体平台；二是短视频内容与出版价值链的其他环节相结合，共同创造价值，实现规模经济。版权屏障主要是保护出版社自身内容资源不受侵犯、促进版权获取，通过提高版权意识、进行加密处理、借助交易平台和自建获取渠道四种方式保障版权权益最大化。

二、“出版+短视频”利润屏障的困境分析

目前，“出版+短视频”模式刚起步，利润屏障难以建立和维持，出版企业想要获得持续盈利的保障，还需要从品牌屏障、规模屏障和版权屏障三个方面，找到问题，分析对策。

1.“出版+短视频”品牌屏障“大同小异”

2017年短视频行业风起云涌、发展迅猛。随着大批资本陆续涌入、技术门槛不断降低，导致短视频内容低质化、同质化数量激增，这也直接影响到“出版+短视频”的内容质量，使其内容品牌难以和竞争对手区别开来。

（1）短视频内容制作低质化，削弱“出版+短视频”品牌吸引力。随着越来越多的资深媒体人、投资者加入到短视频行业，短视频平台数量迅猛增长。但目前各大平台活跃用户上传的内容都是以秀身材、逗宠物、美妆、幽默搞怪等题材为主，画质也存在模糊、抖动等影响视觉观感的情况，真正有价值、能够形成品牌的并不多见。而目前的“出版+短视频”也千篇一律，普遍缺乏创意思维，无法在有限的时间内表达出高质量的内容。有些出版社发布的短视频内容表达生硬直白、画面拍摄技巧单一、剪辑缺乏流畅，这使得“出版+短视频”难以在竞争激烈的市场中吸引用户，博得用户好感。

（2）短视频内容创意同质化，降低“出版+短视频”品牌竞争力。随着短视频市场规模不断扩大、商业运作不断成熟，利用短视频迅速蹿红的案例层出不穷。中国传媒大学电视学院副教授付晓光分析“当一个现象级的短视频作品出现后，基于吸引流量的目的，同类型产品的数量会在一段时间内激增”。“同质化”特征出现最明显的后果即不利于产品核心竞争力的凸显，进而影响到品牌的生死存亡，而目前的“出版+短视频”也存在内容同质化的现象。例如，青春文学类的书籍在推广期发布的短视频，大多喜欢运用文艺动人的画面、触人心弦的文字和极具感染力的声音来吸引读者。如作家刘同的《向着光亮那方》、丁丁张的《永无止境的约会》和大冰新书《我不》都采用了此种宣传方式。出版社跟风宣传固然可以在短期内吸引流量，但长此以往，受众也会审美疲劳，不利于“出版+短视频”品牌竞争力的凸显。

2.“出版+短视频”规模屏障“支离破碎”

新媒体时代，优质内容是保障，多元化的传播渠道是基础。随着短视频行业的快速扩张，各种短视频平台如雨后春笋般涌现，但目前出版社还很难对“出版+短视频”的传播渠道进行准确定位，规模扩大的同时核心受众易分散，且内容结合缺乏多元化使得规模屏障的整体垄断优势没能凸显出来。

（1）短视频平台多而不专，“出版+短视频”规模扩张变慢。目前，国内知名的短视频平台有十几家，包括快手、秒拍、抖音等，主要以媒体型、平台型、社交型、实用型等形态为主。媒体型平台主要由PGC呈现内容；社交型主要以UGC创作内容为主，更注重社交互动交流的打造；平台型依托平台，对现有内容产生补充作用；实用型短视频平台集拍摄、美化、包装于一体，用户可以在自身或第三方平台发布。从目前出版社选择的投放渠道来看，主要还是集中在微博、微信和视频门户网站，而规模扩张的关键在于多平台投放，面对形态各异的短视频平台，却少有针对出版业的垂直类短视频平台。对于知名度不够高的出版社来说，难以找到一个快速吸引受众的平台；对于知名度较高的出版社而言，又很难找到符合自身定位的平台。每增加一个平台，势必会增加出版社的成本投入，这些都将导致“出版+短视频”规模扩张变慢。

（2）内容结合方式单一化，“出版+短视频”规模经济受阻。“出版+短视频”本身并不能单独创造利润，其规模经济的实现需要“出版+短视频”与出版价值链上的其他环节紧密结合，共同创造价值，实现1+1>2。目前“出版+短视频”的结合方式单一如何运用自媒体盈利技巧，主要是与线上分发渠道结合，通过大规模的渠道分发聚拢受众，忠实受众一旦增多，价值链上的其他环节如产品生产、营销、发行等便能通过“出版+短视频”创造更多的价值。但受众忠诚度的形成是一个循序渐进、消耗成本的过程，仅通过线上分发渠道，短期内难以实现规模经济。

3.“出版+短视频”版权屏障“弱不禁风”

“出版+短视频”版权屏障的建立离不开短视频行业整体的版权管理，但由于目前短视频还处于发展期，很多平台出现了掐头去尾、随意转载的侵权现象。短视频内容监管力度和维权、确权体系不够完善导致这些问题无法妥善解决，这给“出版+短视频”的版权管理增加了难度。

（1）原创者版权意识薄弱，助长“出版+短视频”侵权行为。短视频领域侵权普遍，形式多样，大众对于短视频抄袭的认知还停留在时间长短上，认为时间短就不算是抄袭。这种错误认知不仅使原创者降低防范意识，二次创作者也不清楚自己到底是借鉴还是抄袭，助长了这种侥幸心理。加之大众对《著作权法》的不熟悉，往往都是发现被侵权后再去维权，而维权流程多、周期长、成本高等原因，导致原创者不愿打版权官司。对于出版社来说，“出版+短视频”内容本身富有知识性、系统性和客观性，创作者的个人色彩不明显，容易被整体盗用。出版社在短视频中添加水印，这种简单的保护方式也很容易被破解。原创者版权意识不高，不仅会导致出版社整体利益受损，还会降低原创者的创作激情。

（2）短视频版权交易混乱，阻碍“出版+短视频”版权获取。出版社在短视频的创作过程中往往需要使用非原创素材，如何寻找素材，获得原创者的授权使用成为了版权获取的必经之路。虽然短视频数量激增为“出版+短视频”提供了更多样的内容资源，但短视频版权交易市场混乱，给出版社版权获取增加了难度。首先，出版社难以从海量的短视频中快速找到素材，找到后又会面临视频低质、原创者无从查起的问题，原创者的劳动成果得不到认证，版权交易也就无从谈起。其次，没有获得版权认证的内容产品无法打上商品的烙印在市场流转，版权私下交易现象屡见不鲜，交易的私密性和定价的不透明性扰乱了版权交易市场，出版社通过这种方法购买的素材很难获得法律保护。这些版权交易方面的问题得不到解决，出版社就难以便捷地获取素材，阻碍了“出版+短视频”的内容制作。

三、“出版+短视频”利润屏障的突围策略

虽然“出版+短视频”目前还处于探索阶段，但在碎片化阅读的大背景下以及5G时代的来临，短视频将成为集内容呈现、品牌融合、社交为一体的主流载体。目前大多数出版社还处于观望阶段，不敢深入。但出版社应抓住机遇，在“出版+短视频”市场竞争白热化之前，解决现有问题，构建利润屏障，为出版业的持续盈利夯实基础。

1. 提高品牌品质，保持“出版+短视频”内容差异化

互联网信息过剩、碎片化阅读背景下的受众更加吝惜自己的注意力，出版社想要在不计其数的短视频中吸引用户、树立品牌形象，还需要从技术和内容两方面入手。

（1）培养技术型综合人才，提升“出版+短视频”品牌吸引力。大量的内容资源和知名的作者资源是出版社涉足短视频领域的先天优势。打造一条优质“出版+短视频”，创意内容加高质画面缺一不可，而高质画面的形成需要从拍摄设备、灯光、构图、拍摄角度等多方面考量，这对拍摄者的能力有一定要求。纵观近年来出版领域的优质短视频，内容逐渐由实景拍摄转为完全的技术制作与合成，凸显了出版社培养技术型综合人才的重要性和迫切性。如2017年2月中国科学社旗下的期刊《科学画报》发挥自身优势，将数字化技术和科普融为一体，培养组建了一支创作团队，使用3D建模、脚本编写、视频合成等技术，制作出了一系列具有科学性、趣味性、互动性和扩展性的科普3D微视频[4]。出版社通过培养技术型综合人才，能够更好的发挥出版资源优势，打造优质短视频，吸引受众注意，树立品牌形象。

（2）采用内容垂直化策略，凸显“出版+短视频”品牌竞争力。短视频内容同质化严重，优质内容成为了第一生产力，细分且专业的短视频内容备受青睐。目前，市场上充斥着大量主打励志、青春、情感类的“出版+短视频”，但财经、武术、科普等知识性垂直领域的“出版+短视频”寥寥无几。因此，出版社可以结合自身优势，深耕小众知识领域，以此满足核心用户的需求。成功后再进行其他领域的品牌延伸，从而做大、做强出版社的整体品牌。例如，湖北科学技术出版社于2016年7月启动了短视频节目制作项目，首批选题锁定园艺板块，陆续投放了三期节目，每期节目综合播放量达到了30万+。试水成功后，又于2017年初启动了“武术百科讲堂”短视频节目，内容选题源于出版社多年来积累的武术资源[5]。湖北科学技术出版社通过持续性的策划、制作和运营短视频节目，最终目的在于打造武术垂直领域最具影响力的品牌。出版社通过内容垂直化深耕，借助短视频传播优势，不断刺激、强化受众记忆，凸显“出版+短视频”品牌竞争力。

2. 凝聚规模屏障，实现“出版+短视频”传播最优化

“出版+短视频”想要短时间内获得大量关注、形成规模经济，需要将平台和内容两者实现最优组合，将“出版+短视频”的内容价值顺利传达给受众。

（1）准确定位短视频平台，加速“出版+短视频”规模扩张。出版社拓展传播平台，势必要对其进行定位。平台的选择标准是多样的，可以从平台的核心用户、文化属性、人气和影响力等多个方面考量。头部平台的选择对于“出版+短视频”影响力的扩大十分重要。目前，很多短视频平台都开始设立与文化阅读相关的板块，如梨视频在2017年7月开辟了“眼镜儿视频”栏目，为出版机构推荐了不少新书；同时还有一些与文化阅读相关的大V也可以作为“出版+短视频”的头部平台。出版社最终目的是由其本身掌握流量分配权，而不是依靠平台力量累积流量。因此，出版社可以在视频结尾添加个人标识将流量引导到自己的微博、微信等自媒体平台，形成联动效应，加速“出版+短视频”规模扩张。

（2）创建多元化结合方式，实现“出版+短视频”规模经济。优质内容是“出版+短视频”规模经济实现的基础，多元化结合方式是手段。出版社可以从出版整体价值链的上、中、下游创建结合方式。从产品生产环节看，出版社可以将短视频以扫码的形式附加到产品中，线上线下优势互补，增加短视频线下曝光率。如《科学画报》在报道“日心说”时，在文末插入二维码弥补了纸质图文在空间感、体验感存在的缺陷。同时，读者在线上观看短视频后，也可以点击“阅读全文”查看完整报道。从营销环节看，出版社在发布短视频时，通常会用链接将受众引导到电商平台，直接完成产品的购买。从消费者看，出版社可以与广告商或赞助商合作，实现内容的二次售卖。当然，结合方式还需根据“出版+短视频”的内容而定，只有内容和方式相契合，才能实现“出版+短视频”的规模经济。

3. 优化版权管理，保障“出版+短视频”权益最大化

版权屏障是出版社保护自身权益、构建内容生态的根本保障。“出版＋短视频”版权屏障的建立除了依靠国家法治力量外，出版社自身还应提高版权意识，优化管理。

（1）提高版权意识，融合加密技术，增强“出版+短视频”版权保护。版权保护是“出版+短视频”持续发展的重要保障。目前，视频市场上已经出现了很多视频加密软件，可以逐帧加密视频，完全阻止翻录程序、翻录视频。当然仅仅做到这一点还不够，还需要借助国家和平台的力量维权。2017年2月，中国版权保护中心联合MF+妹夫家，推出了中国第一家短视频版权线上登记平台，这使得“出版+短视频”能够获得国家的版权认证。同时，各大平台也在积极加强短视频的版权保护，如阿里推出的鲸观全链路数字版权平台，用户可以通过技术来解决短视频维权问题。这些日臻完善的版权保护机制，为“出版＋短视频”的版权保护带来了新的曙光，切实有效地传播源头上保障出版业的权益。

（2）借助交易平台，自建获取渠道，促进“出版+短视频”版权获取。版权获取是出版社吸纳内容资源的重要方式之一。2016年12月，国内第一家短视频版权交易平台MF+妹夫家上线，集版权认证、保护和交易于一体。出版社通过此平台不仅可以快速检索素材，还可以上传短视频，进行版权交易，实现内容变现。不过该平台上线时间不长，与庞大的短视频产量相比，拥有的短视频数量不多，与出版直接相关的更少。因此，出版社还可以自建获取渠道，进一步优化版权获取流程。目前，短视频领域涌现出了一批批优质的内容创作者，如“一条”“二更”等，由他们制作的短视频平均点击量过万。出版社可以选择与自身需求相符的内容制作者，建立长期的合作关系，通过购买或定制素材，大大缩短了寻找、审核素材的时间。平台和渠道共同发力，促进版权获取，增强“出版+短视频”的内容实力。

四、结语

“出版+短视频”是一种新兴的内容呈现方式，它的兴起将为出版业带来更多的利益。通过对“出版+短视频”利润屏障的研究，对其品牌、规模、版权进行分析和运用，建立利润屏障，提升出版业的竞争优势，为出版业的持续盈利提供保障。出版业应充分发挥短视频优势，在新的时代找到出路和发展方向。

参考文献