赛道选择的差异化竞争（走差异化竞争路线）

大多数消费者对定制家居的印象还停留在“量尺定制衣柜”，然而，一旦进入定制品牌的店铺，你就会发现下单规则全变了，甚至看不懂：套餐按照客厅、卧室、厨房等空间来分类，甚至包括浴室和阳台；定制内容也从衣柜和橱柜，扩充到门窗、地板、墙面、卫浴，还送软装和电器。总之，主打的就是“一站带走”。

2022年国内家具制造业营业收入为7624.1亿元，同比下降8.1%。然而，定制家居市场规模保持较快增长，根据中商产业研究院数据，2017-2021年，中国定制家居行业规模从2413亿元增长至4189亿元。

“一站式”整家定制自2021年横空出世，在2022年迅速将战场扩大到了各大定制家居品牌，并且“战火”逐渐蔓延向成品家具甚至家电企业：做没做过定制似乎不重要，不妨碍急急切入这条赛道的决心和行动。这种新玩法俨然成为行业最炙手可热的大趋势。

在众多实力派的助推下，整家定制市场的竞争进入白热化阶段。

目前已有超20家公司启动整家定制业务，力推套餐，并持续组织了相当迅猛的营销攻势，铺开终端落地。

预计未来三五年里，整家套餐将完成大家居消费市场的渗透，可能成为终端普遍力推的产品。当然，并不是所有整家定制都能成功，胜出者才有机会收割最大的红利。

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“一站式”兴起，痛点催生甜点

整家定制模式的产生，有着多重因素：随着家居行业粗放式发展渐近尾声，行业竞争加剧；同时渠道结构发生变化，精装房比例持续提升，整装、拎包入住等消费模式兴起。

长久以来，家装消费市场环节多、流程长、不同单品无法互相匹配等“痛点”突出。在市场端，消费者不再满足单一品类的购置，转而追求家居空间整体美观性与实用性的协调，一站式购物的全屋定制更符合消费代际变迁的偏好变化，成为追求高品质生活的标配。

在产业端，近年来，定制家居行业不断演变转型，呈现多元化的发展态势，从2021年开始，定制领域步入了定制和整家定制双线并行的发展阶段，呈现“整家化”和“头部化”趋势。

整家定制为什么出现在2021年的时间节点？“大行业小企业”的现象困扰定制家居多年，从财报数据来看，定制家居“一哥”欧派的营收在2021年才首破200亿元，索菲亚紧随其后迈入“百亿俱乐部”。多年“价格战”之下，定制家居企业实在“卷”不动了，想要突破瓶颈必须另辟蹊径。

深究整家定制背后的商业逻辑不难发现：这是一场“另类”的规模战，通过模糊边界将更多的“泛家居”品类打通，从而做大市场蛋糕。对于身处其中的企业来说，消费“痛点”催生出的解决之道成为了拓宽发展的契机与“甜点”。

当门窗、地板、墙面、阳台、卫浴、软装甚至家电等品类都被定制家居加入到整家定制豪华套餐中，这些品类的龙头企业也纷纷坐不住了：既然不愿意在别人的故事里当配角，那就自己写剧本当主角，于是，切入整家定制的品牌越来越多，而且“英雄不问出处”。

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整家定制的纷争局面

对比不同整家方案来看，其核心逻辑是一致的赛道选择的差异化竞争，就是构建一体化设计、一站式配齐的整体家居空间解决方案，满足一个家的需求。

而且普遍以套餐的形式进行销售，不过套餐所涉及的具体产品组合、价格、材质、主打卖点等，各有侧重。

其中，产品组合之所以存在区别，关键原因在于两点：

一是根据企业的优势业务而定，企业会将擅长的品类塑造为套餐里的主力，同时考虑合适的第三方供应链品牌，实现整合。

二是根据目标客户群体的消费习惯、购买承受力等因素，并评估经销商的运营能力，进而设计产品组合并定价。

此外，据大材研究的观察，几乎所有整家定制业务，都在全力打造综合性的卖点，包括高颜值、高环保、高性价比、高配置、省钱等。

1、高颜值：几乎所有品牌的整家套餐，都从设计角度突出高颜值的卖点，部分品牌直接在战略与套餐的命名上，体现高颜值的概念，比如高颜整家定制。

2、材质的高环保：部分品牌突出定制柜所用的环保材料，比如无醛添加基材；也有品牌同时采用无醛添加+水漆工艺，百得胜当属其中的典型。

3、高配置：重点突出产品质量与所用五金、板材的高标准。

4、高性价比：大多突出性价比的优势，入门级整家套餐的价格普遍不超过3万元，部分定位较高、产品较多的套餐价格，在4万元左右。这个成本，绝大多数中产家庭都能承担。

总体来看，整家赛道众星云集，竞争已进入同质化、白热化的群雄逐鹿阶段，而模式与产品大同小异，甚至有价格战的现象出现。

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定制三巨头格局生变，强者愈强

今年上半年，定制三巨头营收大幅超过其他定制企业。欧派家居营收约98亿元，超排名第二的索菲亚2倍，与营收最低的皮阿诺相差约17倍。

上半年，欧派家居持续推进大家居战略，将原厨卫、整家、整装大家居营销事业部，调整为按区域划分的三大营销事业部，分别管理所辖区域内欧派品牌、铂尼思品牌全渠道经销商，更好地做到“同城同规划同步调”。

从主要收入来源看，欧派家居2023年上半年橱柜、衣柜及配套家具产品、卫浴、木门营收分别约30.71亿元、54.3亿元、4.6亿元、5.76亿元，分别同比增长-5.97%、4.05%、12.61%、6.71%。橱柜、衣柜仍为主要收入来源。

而索菲亚家居持续深化“多品牌、全品类、全渠道”战略落地，索菲亚品牌在整家定制3.0战略的迭代下，客单值持续提升，开拓橱柜、卫浴、门窗和墙地市场。

分产品来看，索菲亚上半年衣柜及其配套产品实现营收38.76亿元，同比减少1.02%；橱柜及其配件实现营收4.81亿元，同比减少10.66%；木门实现营收2.23亿元，同比增长21.69%。

一直以来，定制衣柜产品都是索菲亚的主要收入来源，上半年索菲亚衣柜及其配套营收为38.76亿元，与欧派衣柜拉开了近20亿的差距赛道选择的差异化竞争，增长速度也低于欧派衣柜的增长，由此可见，索菲亚想要追赶欧派还有很长的一段路要走。

志邦家居继去年三季度首次进入行业前三后，今年上半年再次稳居前三，且营收已经与第四名的尚品宅配拉开近3亿。

分产品来看，上半年志邦家居木门墙板业务表现不俗，总营收1.30亿元，实现了76.01%的增长。整体橱柜实现营收10.04亿元，同比减少1.28%，定制衣柜实现营收9.86亿元，同比增长18.20%。

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面对头部流量品牌，

如何领跑差异化的整家赛道？

那么，如何才能从中脱颖而出，已是摆在入场企业面前的战略级课题。

从同一赛道里杀出重围，路径有很多，例如性价比更高、颜值更符合主流客群的审美、终端引流获客能力更强等。

还有一种非常重要的做法，就是塑造差异化的品牌定位，走出差异化的竞争路线，进而与目标客群达成共鸣。

在早一批进入整家定制的赛道品牌里，已经出现了一些走差异化路线，并且逐步构建起竞争优势的主角，此次我们以百得胜的水漆整家为例，对差异化战略进行解读。

借助潮奢水漆整家套餐，锁定轻高定、中高端的用户群体，百得胜避开了价格战，实现了客户群体的差异化，同时满足了家居消费升级的主流需求。

该套餐主推轻奢风，配置无醛添加柜体、水漆工艺门板、潮奢真皮床、竹炭纤维乳胶床垫、岩板餐桌椅等，无论是材质，还是设计，都更匹配轻高定、私宅定制的档次，使得它在满足中高端消费群体的需求时，优势显得更为突出。

材质工艺的差异化，同样体现在各类整家套餐的比较上。

大多数品牌的整家定制，其中的柜类产品多选择无醛添加基材，而百得胜采取了层次化的做法，轻颜安选系列标配无醛添加，水漆潮奢系列则升级了环保面材工艺，柜体无醛添加，门板采用水漆工艺，实现从里到外的环保，进一步增强了整家定制在环保上的差异化竞争优势。

值得重视的就是水漆工艺，这是百得胜在环保方向上的一大突破，面材实施3底2面72道纯水漆工艺，水底水面水溶剂，具有无味、亲肤、没有8大重金属伤害的环保优势，不产生有毒伤害，还能创造亲肤效果。

其中的72道纯水漆工艺，包括来料检验、环境养生、原料分解、分质归类、定宽定厚、复合拼版、零件定宽等，以及一底机砂、一底检砂、二底背涂、三底背涂、一面面涂、面涂干燥、二面背涂、二面面涂等，一直到产品包装、产品入库，通过严谨细致的工序，更是夯实了产品的环保质量。

水漆工艺的研发与应用，并非从水漆整家定制业务开始，而是早在2016年时，百得胜就已投入，经历几年时间的积累，团队、技术与工艺均达到了较高水平，构筑了一定的技术壁垒。

在水漆整家之前，该工艺已有标志性的成果问世，即百得胜2021年首推的水漆实木定制柜。

大材研究认为，从水漆柜类产品到水漆整家套餐的布局，实现了水漆工艺在全屋版块的应用，成功把握住了健康家居的消费节奏，更适合轻高定、对健康家居提出高要求的高端消费群体，进而构筑整家业务的差异化竞争力，使得水漆整家拥有快速奔跑的驱动力。

尤其是健康家居的消费偏好与需求密集释放，使得水漆整家定制业务拥有非常广阔的市场基础。调研显示，7成以上的客户都愿意首选环保家居产品。

这正是百得胜的优势，一方面，经历十数年在环保赛道的深耕迭代，该品牌已培育相当不错的口碑；另一方面，借助水漆整家套餐，百得胜将环保标准从无醛添加提高到水漆层次，基材无醛添加+面材无毒无味，从里到外塑造全方位的产品环保竞争优势，为上亿追求高品质居住环境的家庭提供更优选择。

此外，整家定制的大环境已初步形成，近年来，一体化设计、一站式购齐、全生命周期服务的整家解决方案，同样是家居消费的大势所趋，吸引了众多买家。

再者，客户花较少的精力买到质价比更优的家居套餐，是主流消费群体的需求。

更何况，经过前些年里融合业态的探索，百得胜的整家供应链与终端交付已积累丰富的经验，能够承载规模化订单落地，进而覆盖更多城市，跑出一条宽广的新业务赛道。

整家定制市场方兴未艾，伴随众多项目落地，以及竞争倒逼业务进化，可以得出的判断是，这种模式将继续完善，赛道将进一步拓宽，既能带给业主更好的体验，又将为厂家、经销商打开未来的增长窗口。

当然，模式与产品方案的优势只是逐鹿整家市场的一大抓手，要想成为真正的赢家，还需要优势渠道资源的实力支持、需要高价值流量的助推。