羊毛群运营怎么样（羊毛群如何盈利）

羊绒，一层藏在山羊粗毛根部的薄薄细绒，比羊毛更细腻光滑。它轻薄却保暖，即使贴身穿着也舒适。由于产量稀少，平均五只山羊绒才能做一件羊绒衫，仅占世界动物纤维总产量的0.2%，交易中以克论价，是被公认的“软黄金”。

许多国人初识羊绒衫是通过海外品牌，它们往往价格昂贵，算“奢侈品”。然而事实是，亚洲是羊绒核心产地，其中又属中国产量为最，全球羊绒原料有七成以上来自中国。

作为最大原产国，中国可以做好一个羊绒衫品牌吗？答案或许能从下面这个案例里找到。

在私域电商做到月销千万的洪陵羊绒，正是带着一股“不服”的气劲开始了自己的故事。

从供应链走向品牌

洪陵羊绒以创始人洪陵为名。早年间，洪陵从羊绒原材料开始做起，经历了卖羊绒纱线、做衣服、开店铺、开工厂，产业的每个环节基本都摸过。不过，他在一次演讲中提到，“随着我对行业了解越深，越‘痛恨’这个品类。”因为羊绒季节性太强，秋冬乱加价、春夏清库存，市场乱象也频发，在他眼里，这样的产业生态很不健康。

一边是对国内羊绒行业的失望，但另一边，是国人的消费能力提升，消费者会在欧美大牌门口排队几小时，只为购入一件羊绒衫。这种现象背后的原因不难理解：人们会为品牌买单。

2018年，洪陵羊绒正式成立了，这一次，团队的目的是要打造一个真正的品牌。

洪陵羊绒业务合伙人周峰回忆，那一年，公司启动资金不多，还要负担一个小型加工厂，对于一次品牌创业而言，手头实在不算宽裕。一番讨论下来，轻体量的电商是当时最合适的选择。

当时洪陵羊绒对标线下动辄两三千元的纯羊绒衫，推出的基础款产品仅700元左右，“定位就是跟线下比，我们的羊绒衫更具性价比”，周峰说。

最早获客方法也选了最“实惠的”：将羊绒故事写成宣传文案，大量铺在公众号、网站与论坛上，有兴趣的客人就加上微信，朋友圈是展示产品图片和信息的主阵地，成交也通过微信完成——用凭着低成本甚至有些“笨拙”的方式，洪陵羊绒在2018年积累起了第一波私域顾客。

随着直播电商的兴起，洪陵敏锐地抓住这波风潮。疫情期间，老板带头与几个员工一起住在仓库里，简陋地开始做起短视频与直播。仅仅一年多时间，洪陵羊绒就做到了直播平台羊绒赛道的销量第一，并且带动大量竞品入局。

2021年，第一家品牌实体店落地杭州西湖边的银泰百货。而最早帮助品牌沉淀私域顾客的微信生态则每年为洪陵羊绒稳定贡献超过1亿的销售额。‍‍

回过头来看，洪陵团队早期对于做品牌的考量是正确的：羊绒的复购率高，其优良质感足以让消费者体验后不断复购；羊绒价值感高，有品牌属性；羊绒消费者主要为中高收入人群，更接受品牌溢价。

周峰也笑称，“都说我们掌握了中国最有钱的女人”，洪陵羊绒目前客户主要是60-70后女性，职业多为教师、医生、公务员。如何运营这些高净值顾客？洪陵羊绒在私域摸索出了一套办法。

“多条腿走路”

在登顶直播电商榜单以后，洪陵羊绒很快察觉到，一家平台是有天花板的，想要，就必须多条腿走路。

微信生态成为下一个发力的重点。从早期的微信对话直接交易，到后来利用微盟搭建商城，再到如今叠加会员、分销多个能力，洪陵羊绒将其私域定位为“交易、会员及售后服务中心”。

而做私域的重中之重是用户运营。在微信生态，下单不是一锤子买卖。购买前的咨询、社群福利，买后的服务与关系维护都是门学问，洪陵羊绒已经逐渐摸索出自己的运营之道。

首先在拉新上，通过公域转化私域，借由公域平台的成交以及信息流广告投放，引导客户加上品牌方微信。

下一步就是客户群，洪陵羊绒较为特别的方式是，他们将新老客户、分销员等用户都拉在同一个群中，“在群里耳濡目染，老客户分享产品、服务体验，就算是客户有售后反馈我们也在群里积极处理，让新客户看到我们的服务态度。”

分销员是通过微盟分销功能，以老带新的客户，周峰的评价是这一功能“非常强大”，一些拥有资源的客户都有可能是潜在的分销员，而微盟能透明可视地帮助商家和分销员看到链接转发、佣金分配等等情况。

公司内部自己进行过估算，拉群与不拉群的转化率差异很大，“至少有20个点”。

周峰也知道，群内不能仅有营销，洪陵羊绒的社群也有定期的日常福利。例如每周三的抢红包，手气最佳或符合其他规则的客户能获赠礼物。

针对不同消费水平的客户，洪陵羊绒也有分层。通过微盟的会员体系，洪陵羊绒将高净值会员按照消费金额进行划分，目前消费15万以上的客户有六七百人，30万以上也有400人左右。

搭建小程序会员体系

最高级别的会员名叫“创始会员”，对这批客户，品牌会定期组织“溯源”活动，即邀请客人们一起到内蒙古阿拉善地区羊毛群运营怎么样，看看羊绒是如何从剪毛到清洗、加工制作成一件成品衣的。与羊群一起漫步于辽阔的草原，这类活动很受中高年龄层用户的欢迎。

创始会员参加溯源活动‍‍‍‍‍‍‍‍‍

真正能将用户，尤其高净值用户留下来的杀手锏正是服务。每年5-8月，洪陵羊绒会为购买过的会员提供免费的洗护服务。有些客户购买量很大，洪陵羊绒有时能收到两大袋子的衣服，装了满满几十件。这一活动背后的考量，周峰说，很多客户缺乏洗护和保养常识，会因担心不好打理就不购买，公司不如将这个活自己做了。

让周峰印象深刻的是一位非品牌客户，他购买了另一家品牌的羊绒衫，但由于保养和储存不恰当，衣服缩水，还有被虫蛀的现象。用户通过短视频得知洪陵羊绒，后台咨询如何处理，公司抱着提高工作价值的理念，将客户总共八件衣服都交由保养部门处理，两个师傅连夜赶工，进行钩针、修补、熨烫，只收取了适当的服务费。而这位客户收到衣物后，就在洪陵羊绒充值了3万元。

目前，洪陵羊绒已经积累了30万私域粉丝，“是指我们的微信好友人数。”周峰说，好友添加的渠道包括了公众号、直播间、线下门店等等，用户们更习惯在微信聊天，这是其他平台难以颠覆的优势。

（图：针对创始会员的群运营）

发力私域，朝70%看齐

从交易额来看，眼下洪陵羊绒私域GMV只占整体不到两成，但周峰的目标定得很有野心：三年内，把私域GMV做到70%。

“从各种数据来看，私域的价值都是比公域大的。”周峰说，无论是复购率还是退货率、客单价等等，这些数据都呈现出这一结果。

发力视频号的初期，周峰的感受是“客户网购经历相对较少，可能还需要从最基础的下单购买开始教起，需要我们沉静下来，节奏也慢一些。”

不过相比起其他更“快”的平台，植根微信的视频号显得稳扎稳打，用户也愿意耐心听完讲解后再下单，这直接影响了复购与退货等等指数。周峰估算过，视频号直播间的客单价是其他平台的1.5倍，退货率则要低20-30%。

此外，视频号获取来的流量也天然带着信任，例如老用户转发的朋友圈、社群内的链接等。即便是品牌主动投流，相较而言效果也优于其他平台。

在洪陵羊绒的小程序商城，销量最高的分别是售价399元的基础款羊绒衫与160元的短袜，累计销量在2-3万件；与此同时，售价大几千元的大衣、外套等产品，也能达到上千销量。这意味着，客户一旦认可，不会只拘泥于性价比款。

目前，洪陵羊绒已固定下来每周直播，40人直播团队里，针对不同平台有不同策略，内容、选品都有不同。公司就为视频号专门组了一个团队。除此外，周峰也正在探索如何利用企业微信把社群管理地更好。

不过在冲击70%的路上，洪陵羊绒要解决的问题还有许多，内外皆有。在公司内部，周峰感慨说，“在视频号刚起来时，有官方的伙伴来跟我们深度沟通，扶持也比较大，但后续没有持续关注，导致中间其实错失了很多机会，正在追赶中。”

另一方面，微信生态内也有待完善的地方。今年，视频号小店逐步成为独立体系羊毛群运营怎么样，这给依赖于把私域倒入公域的商家，带来了转化和增长的瓶颈。而对于洪陵羊绒的顾客来说，他们更习惯小程序下单来获得会员积分，而视频号小店暂时无法积分，二者的会员体系并未打通，如何转化是个问题。

这种“阵痛”在周峰看来是必经的过程：“当视频号达到一定体量后，（平台）必然要思考，如何要让视频号更商业化，这是肯定的。对我们来说，需要去适应这种变化，要把视频号当做纯公域去做。”

在他的描述里，平台与商家处于竞合的状态，商家需要溢价，赚取更多利润，平台则需要从中抽取价值。在激烈的竞争之中，要让这种状态达到共赢，就需要品牌本身灵活变化，“去适应新的竞争体系，直播间的成交密度也好、互动也好，去做好这些事，才能在竞争中胜出。”

*本案例由腾讯智慧零售千域计划「年度特别贡献合作伙伴-微盟」推选