品牌传播（传播品牌的力量）

对于品牌诉求而言，品牌内涵以及消费者情感定位是不可或缺的支撑点，这也是维系忠诚度的重要纽带。消费者在购买产品和服务时，除了关注产品和服务本身的功能之外，还关注品牌所传递的情感与价值观等，只有引起消费者共鸣的产品才能获得消费者的信任。

在情感营销中，消费者会逐渐对品牌产生情感依赖，提升对品牌的忠诚度。品牌宣传策划者应抓住品牌内涵和品牌所体现出来的情感，结合消费群体的内心情感需求才能充分发挥出品牌传播的价值。

为了拥抱变化，滴滴重塑了品牌形象。2014年5月，“嘀嘀打车”改名为“滴滴打车”。2015年9月，滴滴出行正式成立3周年，对外公布全新品牌及其标识，换名为“滴滴出行”并启用新标识——扭转的桔色大写字母D。

一、重塑品牌形象原因

1. 向用户传递情怀的品牌诉求，也可以理解为传递情怀

新品牌中更加注重用户服务，充分运用互联网科技与大数据思维来创造更加便捷的出行方式，解决人们不同场景中出行的痛点，增强用户体验的满意度。

为什么要更换为“滴滴”。其实，当小桔科技刚开始运作时，内部就有强烈的嘀嘀与滴滴之争，通过一段时间的运营品牌传播，支持滴滴的思想占了上风，嘀嘀只是象声词，缺少内涵，而滴滴就要丰富多了。一滴水，很渺小，但‘滴滴之水，汇成河海’，这力量就大了。

滴滴出行，就是一滴水，每一个员工，都是一滴水，但将它们汇合，就是大江大海。而我们每一个人出行，正如鱼儿入水，而不是‘在家千日好，出门一时难’。这就是滴滴的品牌诉求。

从此，滴滴出行，像滴水穿石一般，点破了一个又一个区域市场，滋润了人们一次又一次的出行体验；随着品牌形象升级以及产品迭代更新，滴滴不断向消费者传递品牌诉求，让用户得到极致的接送驾驶体验。

2. 业务拓展的需求

滴滴换标的主要原因在于原有的品牌名及logo过于专注在出租车业务，而随着业务线的拓展，滴滴已经成为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及公交等出行平台，“滴滴打车”的品牌名和其出租车的形象，已经不能准确体现滴滴的全部业务，由此才有了此次品牌升级。

3. 国际化布局的需求

与此同时，虽然当时滴滴在市场份额很高，占网约车96%，但随着刚刚完成30亿美元的融资，滴滴的下一步战略是国际化。滴滴这次改变品牌标示，就是为了让非中国大陆地区的用户和媒体能更加快速和直观地理解自己，传递滴滴品牌形象和诉求。

疫情爆发以来，滴滴多措并举，与司机共同进行抗疫行动。首先，在全国城市设置司机防疫服务站；滴滴已在全国106个城市设置了司机防疫服务站，并且为司机师傅们提供免费的防疫物资和车辆消毒时还为滴滴司机们购买了疫情专项肺炎险。

这一保险从2019年12月15日开始生效，在此期间所有符合条件的滴滴司机一旦感染了新冠病毒则可以享受300/天的住院津贴，直至出院。

该项疫情保险一直持续到疫情结束，充分保障了疫情期间依然坚守岗位的滴滴司机的权益。最后是司机公益：帮扶困难司机家庭，奖励正能量司机事迹。

抗疫期间，滴滴关爱基金对因重特大疾病，事故、灾难等因素导致家庭困境的司机提供人道主义救助，尽可能减轻困难司机家庭在疫情特殊时期的家庭压力。

同时，滴滴正能量在路上公益计划，也为在疫情期间对乘客及路人勇于伸出援手进行帮扶的滴滴司机进行奖励。滴滴已经斥资1亿元建立了防范万一的人身安全防护体系，疫情之后，相比于公共交通体系密集的人流，滴滴保护措施带来的卫生安全印象将会更加深入人心。

二、以受众为中心打造传播内容

1. 研究受众心理，贴合用户思维

受众在传媒心理学中是一个重要概念，“受众既是社会环境的产物，同时也是特定媒介供应模式的产物。”从某种意义上来说品牌传播的过程就是适应受众心理的过程，通过提高受众对品牌的认知与理解来提升品牌的影响力，因此在进行品牌策划与宣传前必须要充分了解和掌握受众的心理。

将品牌信息精确击中每一个需要了解该品牌的受众心理并产生互动，以使品牌传播有的放矢，从而达到新媒体时代精准传播的效果。用户也是受众，用户思维是切实围绕用户的核心需求和用户痛点，用心去满足用户需求、消解用户痛点的一种思维模式。

在这一方面，滴滴出行在品牌传播活动中体现了洞察受众心理，站在用户的角度思考问题。在2014年“双十二”当天，滴滴在部分城市发起了以“滴滴打车有求必应”为主题的体验活动。

滴滴出行承诺用户在“双十二”当天使用滴滴出行叫车若没有司机接单，并且等待时间超过1分钟，滴滴将给予用户一张不低于8元的出租车券作为补偿，每位乘客当天只能领取一张此出租车券。

通过当天的数据反馈，消费者反响较好，滴滴这一活动在用户心里树立了“滴滴打车有求必应”贴心的品牌心智。滴滴出行是唯一一家敢向用户承诺“有求必应、打不到车就给钱”的打车软件公司。

由于滴滴出行乘客端和司机端的注册量及活跃度都达到了市场领先地位，同时他们还匹配成熟的技术手段、平台运营经验及补贴激励措施，结果使得用户使用滴滴出行叫车的体验越来越好，司机接载的速度越来越快。

这种用户思维模式下，滴滴将焦点集中在用户服务中，将品牌的文化以及精神价值等通过产品和服务传递给用户，增强用户对滴滴出行品牌的认可程度。

2. 顺应受众需求，提高内容质量

在受众生活以及受众信息获取渠道多元化的背景下，受众的注意力越来越分散，所产生的需求也呈现出碎片化的特点，因此，如何聚合“碎片化”受众需求，提高品牌传播内容质量？

智能互联网时代，需要媒体更加智能化清楚地知道受众的需求，并能以受众需求为导向，精准、个性化地进行回馈式投放。品牌的价值体现在品牌与受众的关系中，具有影响力的品牌具有更高的价值，因为它可以与受众建立起一定的关系，对受众的生活产生影响。

品牌与受众之间的关系中既存在利益因素，同时也存在情感因素，前者指的是品牌能够通过受众来获取经济利益，而受众则可以通过产品来满足自身的需求，这是维系两者关系的基础；而后者指的是受众对品牌形成的某种特定情感，并且这种情感可以让受众不断购买这一品牌的产品，甚至起到一定的品牌传播作用。

滴滴在抗疫期间的积极举措和品牌正向引导，顺应了受众在疫情期间的需求，提升了品牌口碑，在行业困难时期，方可显现龙头企业的担当和实力。也只有有价值、高质量的品牌内容才能让人为之动容，增强受众对品牌的忠实度。

三、品牌销售传播，提高用户留存

品牌销售传播的快速发展是内外因素综合作用的结果。品牌传播是产品销售的重要工具，企业的所有者和经营者都希望通过品牌传播来提升产品的销售量，从而促进产品市场的开拓，因此制定品牌传播与销售策略已经成为了企业战略中必不可少的一部分。

除此之外，随着同行业中品牌数量的增加，外部环境中品牌传播的竞争越来越激烈，很多企业的产品以及品牌销售传播方式都具有高度相似性，很难吸引消费者的注意力，这在一定程度上影响了品牌传播的效果。

在这种情况下品牌传播需要转变观念，盲目地将品牌传播模式模仿在短期内虽然可以给企业带来一定的效益，但是从长远的角度来看并不利于用户的留存。

因此在品牌传播时需要深入挖掘品牌的优势，从提升曝光率转化到提升留存率上，这不仅可以有效降低品牌传播成本，而且也可以获取更加高质量和精准的用户。

滴滴发展初期通过平台补贴，刺激了一大批新用户注册，并且通过良好的品牌销售策略，提高了用户的留存。对于用户而言，他们可以通过补贴来获取超低价格的产品和服务体验，从而对这一产品有初步的了解，在体验良好的情况下绝大部分用户都会产生回购行为。

2014年双十一期间，滴滴出行和快滴打车为了抢占市场而进行了激烈的竞争，滴滴的成功之处在于将补贴用到了司机身上，因为出租车是非常有限的社会资源，在社会资源有限的情况下企业拿到瓶颈点，才可能取得战争的胜利，所以滴滴补贴司机。

而快滴补贴的是用户，因此大部分出行群体一开始都选择在快滴呼叫车辆，但是因为快滴的司机数量非常有限，应答率仅仅只有20%。在呼叫不到车的情况下用户只能选择嘀嘀打车，而滴滴的应答率达到了70%，所以在经过一轮竞争之后大部分用户都选择了滴滴出行，这与滴滴出行的用户体验以及补贴策略具有密切的关系。

结语

在稳定司机群体之后，滴滴为了增强用户体验以及提高品牌口碑而开始大规模补贴用户，这一补贴策略为滴滴出行的成功打下了基础。在品牌销售传播中，平台补贴是最直接的一种模式，平台补贴主要有以下几个基本目的：第一，培养用户习惯。

当市场上出现一种新的消费模式时，为了让用户熟悉和了解这些新的产品和服务，就需要投入大量的资金来培育市场以及用户习惯，让用户在低成本体验移动出行的过程中逐渐掌握这一新的出行模式。

第二，提高用户留存率。价格是用户选择产品和服务是最主要的决定因素，在平台给予补贴的情况下用户会多次产生购买行为，很多用户后期在没有补贴的情况下也会逐渐对移动出行产生依赖。

第三，提升口碑。提高补贴可以吸引更多的新用户，而老用户在亲自体验产品之后如果觉得产品不错，则会将这一品牌推荐给身边的人，为品牌获取新用户品牌传播，达到积累口碑的效果。滴滴通过一系列平台补贴的操作，培养了用户打车习惯，极大地提升了用户的留存。

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