蓝海工具箱（什么是蓝海战略）

11.1　蓝海与蓝海战略

什么是蓝海？什么是红海？什么是蓝海战略？什么是红海战略？蓝海战略与红海战略有何区别？本节简要回答这几个问题。

11.1.1　什么是蓝海？

W.钱·金教授认为，「蓝海」（blue ocean）是创造出来的、没有竞争的新市场。相反，「红海」（red ocean）是已经存在的、激烈竞争的旧市场。

新市场是平和的，意味着机会、收益、发展，像一片洋溢着生机与活力的蓝色海洋；旧市场是激烈的，充满竞争、抢夺、斗争，像是血淋淋的、你死我活的战争之海。新市场风和日丽，莺歌燕舞，欣欣向荣，价值飞跃；旧市场秋风萧瑟，兵戎相见，有我无你，零和博弈。只有开创蓝海，甩开对手，脱离竞争，才是企业或非企业组织的生存与发展之道。

莫博涅教授在中央电视台《对话》节目中，举了两个生动的例子说明什么是蓝海。她说深圳就是一个蓝海，《对话》节目也是一个蓝海。「25 年前深圳只有两万人口，而现在已经有了一千万人口，整个深圳的发展就是蓝海战略的体现。」（注：参见中央电视台（CCTV）2005 年 12 月 25 日《对话》：「寻找蓝海」。）莫博涅了解到《对话》的编导情况后指出，「在欧洲、在美国，没有像这样的栏目，我认为中央电视台的《对话》栏目，也是一个很好的蓝海战略的例证。如果你们能把对话节目做成英文版的话，那将又开创了一片蓝海，我希望你们是世界上最好的节目。」（注：同上。）

11.1.2　什么是蓝海战略？

蓝海战略专家认为，打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，就是蓝海战略。蓝海战略所追求的目标，是同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长。

在已有已知的产业边界和市场空间内，按照既定游戏规则，进行针锋相对的竞争，这是大家熟知的红海战略。蓝海战略基本上没有产业边界概念。蓝海既可以在全新的市场空间开辟，又可以在现有的红海中开辟，并无定则。例如星巴克咖啡，就是在红海中开辟蓝海取得巨大成功的范例（注：星巴克咖啡的「蓝海」由霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）开创。星巴克于 1971 年在西雅图开设了第一家分店。在 1982 年霍华德·舒尔茨加入之前，星巴克一直是一个小规模的地方性咖啡零售商。舒尔茨担任星巴克零售业务和市场开发主管以后，受意大利咖啡厅的启发蓝海工具箱，在西雅图建立了一种类似的咖啡厅文化，试验取得成功，最终使星巴克发展成为全球最成功的专业咖啡零售商之一。目前，舒尔茨已经成为星巴克的主席和首席全球战略官。星巴克咖啡公司有 4800 多家分店，超过 5.5 万名员工，年收入约 30 亿美元。）。

W.钱·金对于什么是战略有独到的解释。他认为战略由三方面主张构成：其一，买方价值主张（满足顾客对价值的追求）；其二，企业的利润主张（为企业谋利）；其三，对于企业组织来说的人事主张（维护企业利益相关者的利益）。在效用、成本和人事三方面达成整体系统的协调，才能称其为战略（注：参见 2006 年 6 月 9 日亚太管理网：《钱·金：蓝海战略不同于蓝海营销》（）。）。

蓝海战略有利于获利性增长。战略专家对 108 家公司推出的新业务项目进行了量化研究，结果是 86% 投入红海业务，14% 投向蓝海业务。但是，这 14% 的蓝海业务投入，最后对于公司总收入的贡献为 38%，对总利润的贡献达到 61%（注：参见 W.钱·金和勒妮·莫博涅著，吉宓译：《蓝海战略——超越产业竞争，开创全新市场》，商务印书馆，2005 年版，第 7—8 页。）。

问题出现了：既然蓝海业务的收益大于红海业务，那为什么还有这么多人挤在红海里，主要推出红海业务呢？

W.钱·金对此深有感触。他注意到，无论是在世界经济论坛、财富年会，还是在微软的峰会上，几乎所有企业的老总都认为创建蓝海非常重要，但是，等他们回到工作中蓝海工具箱，要真正投入项目，要开出支票时，还是会在蓝海前举棋不定，而把重金继续投向红海。

原因何在？W.钱·金做了解释。大意是在红海中开展业务比较安全和便利。有多种现成的分析工具和理论框架，可以用来证明投资的合理性和可行性。只要分析产业的现状与结构，了解竞争对手情况，把握在价格、质量等方面获得比较优势的条件，就可以制定出竞争战略。投资蓝海则有较大风险。创新是好，但创新失败的风险却没人愿意承担。商学院也讲「失败是成功之母」，但没有人愿意成为失败者。钱·金认为，这就是多数人致力于红海项目的原因（注：参见 2006 年 6 月 9 日亚太管理网：《钱·金：蓝海战略不同于蓝海营销》（）。）。