入境旅游市场的现状（中国入境旅游政策变化）

当社交媒体上带有“China Travel”的内容浏览量日渐攀升，当外国面孔越来越多的出现在中国大街，入境政策带来的改变已初见端倪。在开放政策给国内带来利好的同时，一些待解难题也随之显现。

政策出台与媒体传播合力，助推外国游客回潮

据国家移民管理局发布的数据显示，2024年上半年，全国各口岸外国人入境1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。

入境人数的增长背后是政策与媒体宣传的合力推动。今年，我国先后发布多条入境相关政策。7月，国家移民管理局发布公告，144小时过境免签”政策的适用范围已扩大至54个国家，覆盖美国、加拿大、英国、西班牙、日本等国。在国内城市中，长沙、哈尔滨、桂林等城市已实施了72小时过境免签政策，而北京、天津、上海、南京、广州等20个城市则实施了144小时过境免签政策。7月30日，国家移民管理局又发布最新公告，正式实施港澳地区外国旅游团入境海南144小时免签政策。

信源：国家移民管理局

除入境政策之外，政府也从支付方式、酒店住宿、交通出行等方面提出改善举措，迎接入境旅客。在支付方式上，今年3月，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，要求提升支付服务水平与支付便利性，实现国内国际无缝对接。在住宿方面，7月，商务部联合印发了《关于服务高水平对外开放便利境外人员住宿若干措施的通知》，要求地方相关部门、网络运营平台不应以资质要求等为门槛限制住宿业经营者接待境外人员住宿，这进一步便利了境外人员在国内的住宿。

图源：央视新闻频道

政策的支持为入境游提供了有力抓手，社交媒体的软宣传也成为了入境游的有力引流渠道。在YouTube等海外社交平台上，外国博主发布的中国游vlog以异国游客的新奇视角展现了中国的美食、美景与历史文化，引发外国网友热议。外国博主“保保熊”的口头禅“city不city”形成网络热梗，在互联网上广泛传播，为中国旅游提供了有力宣传，社交媒体成为了中国入境游新的流量入口。

图源：新浪微博

同时，我国官方媒体也在社交媒体上持续发力，形成了有效的传播矩阵。在最新的省级文旅海外社交媒体传播力指数排名中，北京、江西和江苏三大官方文旅账号的综合传播力指数名列前三。江西文旅创新传播形式，将诗仙李白的故事融入庐山风景区，通过角色扮演的方式向游客们展现出江西独特的旅游名片。河南文旅通过展现许昌戏曲、少林功等河南特色，向网友们展现了河南丰富的历史底蕴与国风文化，成为其他官方文旅账号的范例。各地文旅局在形式上的创新，引发了海外网友的互动，提升了当地文旅的海外形象与美誉度。

入境游的火爆不仅能为我国带来巨大的经济效益，同时也对产业链的完善有所助益。一方面，入境游带来的直接旅游消费，能帮助我国创造外汇入境旅游市场的现状，拉动经济增长。有研究表明，入境旅游收入增加1%，能够拉动国内生产总值增长0.51%。世界旅游理事会预计，到今年年底，中国旅游业将为国民经济注入创纪录的12.62万亿元人民币。另一方面，入境游也会对外商投资、对外贸易等方面产生直接正面影响，并且入境旅游也会把中国旅游产品放置于更广阔的世界旅游市场中进行竞争与比较，以新的视角为国内旅游产业指出方向，有助于发现并改进国内旅游经济的短板，优化产业链条、提升服务品质。

入境政策兜底下，新问题待解

据中国旅游研究院《入境旅游发展报告》显示，今年一季度，北京、上海、广州、深圳4个一线城市入境游客接待量已超过2023年各个季度，分别恢复至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。这表明，尽管入境游目前发展形势大好，但恢复到2019年的水平，还面临一些挑战。对比国外的入境数据也可发现，中东地区一季度国际入境人数已超过2019年同期的36%，欧洲入境人数也在一季度超过了2019年同期。这也显示出我国的入境游恢复程度相比于其他国家仍有提升空间。

信源：联合国旅游组织《世界旅游业晴雨表》

当下，入境游产品面临的问题之一在于供应链上的脱节，主要表现在酒店供给与旅游景点门票供应上。过去几年，公共卫生突发事件加速了国内旅游业的线上化，酒店行业倾向于在旅游平台上根据市场变化调整库存和定价以实现经营收益最大化，但这也造成入境游地接社和海外组团社产品价格体系的不稳定，突然的涨价将可能打乱海外组团社的营销节奏，也对海外游客的旅游消费抉择产生了直接影响，不利于旅游产品的销售。

此外，伴随着景区线上实名预约售票的普及，旅游景点的门票供应问题也随之显现。许多入境地接社在接单游客后却无法抢到景点门票，出现了外国游客到了北京却进不了景区的情形入境旅游市场的现状，迫使地接社只得减少接单。这不仅会对外国游客的购买决策和旅游体验造成负面影响，同时也潜藏了上升为国际事件的舆论隐患。

图源：某景点预约小程序

入境游资源的分布不均问题也值得关注。去哪儿网的数据显示，外国旅客的热门入境游目的地更集中于广州、上海、北京、深圳、成都、杭州、西安等一二线城市，但事实上，中国的特色小城对外国游客也具有很强吸引力，只是囿于缺少更多的曝光渠道和完备的服务资源，使得许多宝藏旅行地变为沧海遗珠。资源分布不均最直接的体现之一就是小语种导游的地域分布，大部分小语种导游更集中于一线城市，而成都、重庆等二三线城市则缺少稳定的、专业的外语对接业务。

最后，入境游还存在旅游产品相对落后的情况。从国际竞争力看，我国入境游产品尚未形成独特优势，对境外游客的吸引力仍需提升。近年来，外国游客的需求从过去的观光旅游向自由行、旅居等形式转变，需求更加多元化、个性化。而国内的旅游产品相对缺乏个性化的需求满足，也缺少基于当代生活方式的旅游产品，尤其是一些可重复消费的休闲度假产品以及深度体验性产品。在此情境下，其他亚洲国家的旅游目的地就很容易成为欧美游客的替代性选择。相比于我国，泰国等东南亚国家具有更强的价格优势，日本等邻国又以服务质量著称，这使国内的旅游产品承受了更强的市场竞争压力。

尽管目前入境游存在上述问题，但有关部门已采取相应举措，以提供外国游客在中国更好的旅行体验。比如，针对门票供应问题，多地已对景区门票预约制进行优化。部分景点已取消门票预约制，并且提出可适当延长开放时间，以更大限度满足旅客参观需求。对于外语类导游欠缺的情况，文旅部也答复称，将加强对外语类导游的人才培养和储备，优化人才供给，为入出境旅游市场发展提供人才支撑。

人才需求增长，入境游催生产业新机遇

入境游的待解难题也为旅游业指出了新的发展方向，带来了新机遇。首先，入境游的增长将会促进新的就业机会与旅游产业模式。过去的三年，国内旅游业停滞，严重冲击了中国旅游行业的人才体系，许多旅游业工作者纷纷走上转型之路，寻找新的就业机会，导致旅游业人才大批量流失，产生巨大的人才缺口。

如今，为了改善入境游旅游产品服务品质，旅游市场对人才的需求激增，诸如小语种导游、旅游民宿、私人旅行社、海外营销机构等相关产业提供的就业机会也随之增长。同时，入境游也将推动旅游行业探索出更丰富的产业模式，比如乡村旅游、体育旅游、生态旅游等等。

图源：Mob研究院整理绘制

其次，入境游的繁荣势必会推动旅游产品的升级，这也是未来入境游发展获得突破的关键。入境游商家将会更关注外国消费者的需求转变，并针对不同群体和需求推出重点旅游产品。未来的入境游产品将突破传统旅游产业粗放式的开发模式，布局高端市场，在精致服务上发力，着力开发休闲型、度假型和体验式产品，致力于文化体验性与异地生活感的打造，并针对不同的消费人群，打造独特旅行体验。

此外，消费购物也将被纳入入境游的发展布局中。这不仅能带来更多的经济效益，也延长了入境游产品的产业链，推动入境游的多元化和可持续发展。比如近期，中国中免开启的“cdf星旅鼓浪屿号店”，让游客享受邮轮旅行、欣赏海上风光的同时，还提供了一站式享受精品购物的乐趣。将消费购物与海上文旅结合，为游客打造了独特的旅行体验，免税业务的加强也使中国中免今年首季主营业务毛利率增至32.70%。

图源：中国中免官网

入境旅游是衡量一个国家或地区旅游综合实力和国际竞争力的重要指标，是展示国家文化与形象的重要途径，也是最小单位的文化交流。正如美国倪德伦环球娱乐公司总裁官罗伯特·倪德伦在第14届中美旅游高层对话上的发言：“旅游合作和人文交流密不可分，一切有利于旅游往来的举措都值得鼓励。唯有真正体验彼此的生活，才能有机会加深了解与互信。”