价值交换与共生思维（感知价值构成维度）

二、感知价值的构成维度

早期研究中，学者们多从单一维度去测量感知价值，随着研究的发展，越来越多的学者认为感知价值是一个多维度的概念，采用单一构面来测量感知价值是不合理的。本节对感知价值的多维度进行回顾，为测量虚拟社区知识共享价值提供一定的线索。

Park 等（1986）将消费者的需求分为体验性需求、功能性需求以及象征性需求，这为感知价值维度的分析提供了最基本的理论基础。① 体验性需求，指消费者感官愉悦、多样性以及认知上刺激的需求。② 功能性需求，指消费者解决实际问题的需求。③ 象征性需求，指对社会关系与自我实现的需求。

Monroe（1990），Dodds、Monroe 和 Grewal（1991），Grewal、Monroe 和 Krishnan（1998）认为，感知价值包含获得价值与交易价值。获得价值定义为产品或服务的感知净获利，交易价值指消费行为获得的愉悦感知和心理满意度。

Sheth 等（1991）认为，消费者价值包括功能性价值、情绪性价值、社会性价值、知识性价值和条件性价值。功能性价值指消费者对产品或服务的绩效表现、实用功能及解决问题等方面的认知；情绪性价值指产品或服务使用过程中消费者情绪或情感的认知；社会性价值指来自消费者周围朋友或社会大众的压力，使消费者对该项产品或服务社会现象产生的认知；知识性价值指通过购买产品或服务来满足消费者的好奇心、新鲜感和求知欲；条件性价值指不同情境下消费者对产品或服务价值感知的差异。

Gillmore（1991）以顾客参与和环境因素为两大坐标价值交换与共生思维，将感知价值分为娱乐的价值、教育的价值、美学的价值以及逃避现实的价值。

Babin 等（1994）提出的个体购买价值（Personal Shoping Values）包含功利主义价值和享乐主义价值。功利主义价值是由于消费需求的刺激促成购买的达成；享乐主义价值较为主观且个人，强调消费者潜在的娱乐与情感方面的价值。

Roger（1997）将感知价值划分为经济利益、感知利益和情感利益三个层面。经济利益指消费者对产品或服务的价格及成本感知；感知利益指消费者感知的产品或服务的效用；情感利益指无形资产衡量的利益。

Ruyte、Jose 和 Paseal（1997）提出的价值模式包含外部价值、内部价值与系统价值三个层面。外部价值着重对事件和过程的功能性与实用性认知，强调消费者能否获取正确的服务结果；内部价值强调服务过程中消费者情绪上的价值；系统价值指消费者对所获得收益与所承受的牺牲之间抵换关系的认知。

Holbrook（1999）认为，顾客价值应从自我导向价值和他人导向价值、内在价值和外在价值、主动的价值和被动的价值三个层面来划分，并将顾客价值细分为「效率」「卓越」「地位」「尊敬」「娱乐」「美感」「道德」和「心灵」八类。

Olive（1999）将消费者感知价值分为品质价值、感受绩效和成本价值三部分。品质价值是指消费者对产品品牌价值的认知与比较；感受绩效指消费者消费过程中对消费产品的感受；成本价值则指消费者感受到的产品和服务的效用。

Chandon、Wansink 和 Laurent（2000）认为，产品或服务的利益表现为功能主义和快乐主义。功能主义强调消费者利益的最大化，帮助消费者节省成本、时间、精力等；快乐主义注重消费者的体验价值，如自我尊重、内在刺激、娱乐等。

Sweeney 和 Soutar（2001）认为价值交换与共生思维，顾客价值可以分成四类：情绪价值、社会价值、功能性价值（价格）、功能性价值（质量），在内涵上与 Holbrook（1999）的定义相类似。

Lusi 和 Joana（2005）认为，消费者感知价值包括社会识别价值、社会结合价值与舒适生活价值。社会识别价值强调产品或服务给消费者带来的地位、形象、认同等价值；社会结合价值注重消费行为给客户带来良好的社会关系、友谊等；舒适生活价值指消费行为给用户带来情绪上的感受，如愉悦、舒服、安全和谐、生活平静等。