价值交换与共生思维（价值共创过程）

图 4.1　企业与消费者的价值共创过程

（1）基于生产者逻辑的价值共创

所谓的基于生产者逻辑的价值共创，是以企业作为主体进行的投入—产出过程，企业为与消费者进行共创价值提供相应的机会和条件，追求价值共创的效率，对价值共创过程进行管理、评估，并通过信息反馈过程把价值共创的各个环节相互连接起来，使之成为一个动态系统。在整个价值共创系统中价值交换与共生思维，消费者承担着三个方面的职责：第一，消费者承担着向价值共创系统表达价值诉求的职责；第二，消费者承担着与企业持续互动共同创造价值的职责；第三，消费者承担着为价值共创系统提供各种各样资源的职责，比如提供知识、技能和各种信息等。

基于生产者逻辑的价值共创过程为：首先，企业需要确定其在价值共创中要实现的价值目标；然后，根据要实现的价值目标，企业把相应的各种各样的有形资源和无形资源投入到价值共创系统中；再次，根据消费者的价值诉求提出价值主张，整合消费者投入到价值共创系统中的各种资源；最后，企业通过与消费者的持续互动和合作完成价值共创，实现企业价值的产出，比如改善企业经营绩效、塑造品牌、加强与消费者的密切关系以及提高企业创新能力等。

（2）基于消费者逻辑的价值共创

所谓的基于消费者逻辑的价值共创，是指消费者利用其自身所拥有的资源比如知识、技能、掌握的信息等以及企业所提供的各种各样的资源为自己创造价值和提供问题解决方案的过程。它和基于生产者逻辑的价值共创过程一样，也是一种投入—产出过程。对于基于消费者逻辑的价值共创过程，企业在整个价值共创系统中主要扮演着三种角色：第一，企业扮演着提出价值主张的角色；第二，企业扮演着通过与消费者进行互动共同创造价值的角色；第三，企业扮演着提供整个价值共创的支持系统的角色。

基于消费者逻辑的价值共创过程为：首先，根据消费者的具体需求，企业要提出价值共创的主张，征得消费者的同意后，形成企业与消费者共同的价值共创目标；然后，消费者以价值共创者的身份，把自己所拥有的知识、技能、信息等资源投入到价值共创系统中，与企业投入的无形资源和有形资源进行有效整合；最后，消费者与企业通过持续的资源交换、互动、对话和合作，完成价值共创。

在基于消费者逻辑的价值共创过程中，消费者的个人学习和企业的组织学习是整个价值共创系统中重要的组成部分。消费者的个人学习和意见、建议等信息反馈会促使消费者投入与价值共创系统之间形成闭合循环，消费者在价值共创过程中不断学习和积累经验，调整自己的资源投入量和结构以获得尽可能大的价值产出；同时，企业的组织学习和信息反馈也会促成价值共创系统与消费者价值产出之间的闭合循环，企业在价值共创过程中不断开展组织学习，从消费者那里获得信息，把价值共创的效果和产出信息反馈给价值共创支持系统和价值共创核心系统，以提高共同创造消费者价值的效率，并且在与消费者共创价值的同时实现企业自己的价值。企业的组织学习和消费者的个人学习这两个重要环节能够激活整个价值共创系统，使价值共创成为一个持续发展的动态过程。

4.2.1.2　从消费时序阶段进行价值共创过程划分

陈述（2010）按照消费时序阶段将价值共创过程分为三个阶段：第一阶段是消费前价值共创；第二阶段是消费中价值共创；第三阶段是消费后价值共创。另外，在此基础上，分析了不同消费阶段企业与消费者互动的特点、价值共创的策略以及实施该策略能够帮助企业获得持续的竞争优势和避免营销短视。

（1）第一阶段：消费前价值共创

消费前价值共创一般是指在产品的开发阶段进行价值共创。在传统的价值创造体系中，企业处在中心地位，而消费者一般位于企业价值链的末端。但在新的价值共创体系中，消费者是价值共创的合作者，需要全程参与产品的研发设计、销售推广等价值交换与共生思维，因此，在消费前价值共创阶段，在产品或者服务开发之初，应紧紧围绕消费者的需求进行开发设计，应鼓励消费者积极参与，正确理解消费者需求。企业应该通过交互手段加强与消费者的沟通联系，提供咨询服务，强化品牌形象，建立消费者偏好以降低消费者在搜集相关信息和选择比较上的时间与精力成本。在产品或者服务的开发过程中，企业应将每个消费者视为独立的个体，围绕消费者的个性化需求进行产品开发和属性的重组，比如某些属性是否应被剔除、是否应考虑增加新的属性等，从而改善产品属性，更好地满足消费者需求，提高消费者的购买率和重购率，帮助企业建立良好的口碑。

（2）第二阶段：消费中价值共创

无论服务产业，还是生产实体产品的企业，在消费过程中都应重视产品或者服务的质量，并不断改进顾客消费中的体验，将一次性地销售产品转变为持续性地销售服务，从而给予消费者全新的体验，正如普拉哈拉德在《企业成功定律》中所提出的企业可以将一次性地销售产品转变为持续性地销售服务，而产品则体现为服务的一个组成部分。同时，企业应和消费者保持有效、持续的沟通和交流，从而获得持续的消费者反应，加强企业的服务能力，促进消费者体验的持续改善，这样可以进一步提高消费者的满意度，进一步提升企业的利润空间，实现双赢。