融资寒冬（新消费行业投融资策略）

作者 | 参加CANPLUS

过去一年，整个新消费行业经历了过山车般的大起大落，曾经被高估值捧红的新消费品牌接连陷入关店、裁员、亏损、破产的困境。

5月6日，参加CANPLUS无界消费创新营邀请了弘章资本合伙人赵熠、厚生投资执行董事陈敏、中金公司消费行业负责人潘晓飞从资本的角度，分享了他们对于消费赛道的最新洞察，并针对现场学员的提问，给出了“识局与破局”的相关建议。

弘章资本创始合伙人、无界消费创新营首席创新教练翁怡诺也参与了本场私享会，分享了自己对当前形势的判断，并在活动最后为本场分享做了总结。

本文精选了学员们最关心的三个话题进行了总结，希望给身处变局中的创业者带来启发，分别是：

1.资本市场震荡不断，消费的投融资策略和前景

2.热潮退却，未来消费行业的机遇和变化

3.日本、美国的消费成长史带给中国的启示

问题1：资本市场震荡不断，目前资本对消费品的投资逻辑与关注重点是什么？

赵熠： 首先，投资机构对消费品类的偏好目前普遍存在“避险情绪”，因为谁也看不清未来会怎么样，在这种情况下，无论是基金管理人，还是出资人都对盈利的确定性、现金流的稳定性有更高的偏好。

第二，由于一二级市场的相互传导，二级市场的表现会直接影响到一级市场的投资偏好。

投资机构对项目的关注重点从原来的赛道红利，变成了关注企业的内功（供给侧能力、团队/组织）、基本功（全渠道能力、运营）。那些有扎实的业绩和增长的企业更容易获得投资人的认可。

第三，在存量博弈的大环境下，行业会走向两极分化。投资机构对项目的投资标准里，现金流、行业头部位置的权重会上升。

陈敏： 消费无所谓新旧，核心仍是回归消费的第一性原理，也就是品牌（心智的显著性），渠道（购买的便利性）。这个核心直到今天都没有发生任何变化。

作为产业资本，我们审视行业和企业的视角会更长远，更重视企业是否遵循行业第一性原理。财务上，关心公司现金流的稳定性。因为我们做并购较多，现金流的稳定性是最重要的因素。

问题2：投资机构对项目的估值体系是否发生了变化？

赵熠: 在目前的环境下融资寒冬，投资机构对项目的估值逻辑是，资产价格、估值倍数、预期回报下降是大概率事件。这其实会在一定程度上影响企业对估值的承受能力。

我觉得企业不要太过于关注估值，尤其是在现在预期信心非常弱的情况下。我们之前也遇到过一些企业在前面把估值拉得很高，然后融资遇到障碍的情况。

陈敏： 实际上整个消费行业的壁垒，无论是生产壁垒还是营销壁垒，都在降低。在这种情况下，投资机构给新消费公司过高的估值，某种意义上对企业、行业而言是一个巨大的伤害，可能会造成后续融资困难，或短期动作变形。

问题3：怎么看待接下来的投融资环境前景？能否给企业提供一些融资建议？

赵熠： 在这样的环境下，投资机构会变得更谨慎、更保守。

企业的融资周期总体将拉长，建议企业要早启动、持续融，保证估值的合理性； 此外，企业必须关注自己的现金流和核心团队激励，带领整个团队一起往前走；最后，在悲观的环境下，投资机构对企业的要求会更高，这要求企业在每一轮融资时都要给到投资人非常明确的出手的理由（关键业绩目标与融资的匹配）。

翁怡诺： 我预计今年下半年投融资环境不会发生变化，甚至会更糟糕。CR5集中度会提升，进一步倾向龙头企业和隐形冠军。目前整体的环境对于早期创业者非常不利。

现在冰雪还没有融化，等它融化的时候才是最冷的。在今天这个经济环境下，我给企业提三点建议：

1.应融尽融，同时调整估值预期；

2.在现金流足够的情况下，要稳步扩张；

3.对于现金流特别紧张的企业，现在是紧缩的时机。

关于企业紧缩的策略，简单来说就是：

1.业务重新快速诊断，调整战略判断。2.找出失血点，提出针对性止血方案。3.学会放弃的一种能力。

4.严控成本和节省的价值观输出。5.快速调整组织和人力成本结构。6.处置冗余资产，减缓现金流压力。7.加速回收资产和改善负债情况。

问题1：未来消费的发展趋势是什么样的？品类会发生哪些变化？

陈敏： 我想从长远宏观的视角来解读消费品的变化。

首先，过去很多赛道的成长来自价格驱动，而非量的驱动。我们讲的消费升级或高端化，基本上是从量的关系到了价格的关系。我们认为，在2030年前，一些赛道仍然有价格成长的机会。

到2030年以后，中国将成为全球最大的消费市场，绝大部分家庭进入中等收入以上，跨入第四消费时代，届时理性消费会回归市场，品类升级动力减弱，品类间的变化成为更主要的消费增长因素。

对一些品类而言，量会成为负向因素。例如，新生儿人口的下滑已经造成婴幼儿奶粉行业规模的负增长。

其次，未来中国人口年龄结构的变化，不同年龄层的支付意愿和能力，会对未来消费产生远超认知的影响。具体到策略，从中期来看融资寒冬，我们认为跟随80-00后人群的消费变迁可能是最优解。从长期来看，我们会跟随65-70后人群的老龄化市场。

问题2：宏观形势下消费热潮已经褪去，未来是否还有新的增长机会？

赵熠： 中国市场足够大，我们在以下领域仍然看到了不少增长机会，分别是：

1.基础消费领域的刚需品类，例如小吃品类；

2.消费升级里相对低门槛的高优先级支出，例如大健康领域；

3.悦己、上瘾、陪伴、游戏等精神消费；

4.消费行业结构变化带来的增长机会，包括一些趋势性的变化，例如从商品到服务，从高线到下沉市场，从大众到小众，从国内卷到海外，从广域到私域。

中国以前处于流量增长的阶段，未来可能在消费行业会出现更多创新。技术创新可能会改变这个行业的格局。

问题3：投消费依然在，消费投资也会继续在。站在企业和品牌的视角，在低谷情况下，是否存在逆周期投资的机会？

陈敏： 周期的核心还是来自于供求的不匹配。供求的变化导致了周期的变化。从资本的角度来看，现在是一个比过往两年更好的时期，因为投融资本身供需已经发生了明显的变化，市场在回归理性。

从行业视角来看，消费品和制造业有一个很大的区别，那就是它过往的周期并没有造成供应的过剩。

这不是一个超级大的消费品的逆周期投资机会。但是在一些具体的费用科目上，可能会出现投放成本、渠道流量的降低、人才的获取难度的降低等。

翁怡诺： 简单地说，不同生意的逆周期的情况特别不一样。从宏观上来看，一些伟大的企业确实存在逆周期扩张。但这取决于你对周期下行的判断：它是一个非常长期的过程，还是反弹性的？它是结构性的，还是供求的简单变化？

2009年上半年，那时的环境也很艰难。很多人都做了收缩动作，甚至是非常强烈的收缩。但是后来经济整体反弹了，所以整体来看，当时收缩的人做错了，选择逆周期扩张的人做对了。

潘晓飞： 从两个角度来看：如果只是投资做品类的拓展，那其实也不是好的选择，在目前这么内卷的环境下，任何新的有红利的品类，很快会出现一堆人来竞争，最后也很难有差异化的竞争力。

但如果是能够增加业务本身的竞争壁垒的，是可以在余粮的情况下加大投入的，比方说技术或者品牌心智，行业集中度这些，我觉得都是可以的。

问题1：我们可以从日本、美国的消费成长史中学到什么？

陈敏： 日本、美国都经历了大众消费-品牌消费-理性消费的变迁。从经验来看，人均GDP 2万美元时，进入第四消费时代。

中国逐步进入增长降速，新生人口降低，及对社会更多关注的时代，和日本进入第四消费时代背景非常相似。

多 元格局背景下，上线城市已进入第三、第四消费时代并存格局，消费升级与理性消费并存。 而下线城市则进入品牌消费时代，仍有较大的消费升级潜力。

赵熠：我们一直在研究日本的经济，从中获得了很多启示。从上世纪90年代开始，日本经济一路下滑，增长基本处于停滞状态，很多家庭收入出现负增长。这段经历被称作日本“失落的二十年”。我们从日本这个案例中得到了以下启示：

1.在经济增长放缓的时候，Care经济会兴起 ——人们会更关心自己的健康、容貌、资产、社区、儿童、养老等，新的商业模式会出现；

2.富有的家庭对服务的需求会增加，普通家庭对商品以及长尾的各种需求也会增加；

3.经济下行时，大量新消费品类渗透率实现快速提升；

4.只要行业在不断创新，还是会有发展。

潘晓飞： 美国消费品单一公司的整体规模要比中国的要大一些。除了白酒这种具有中国特色的品类外，在其他的品类里，美国的行业集中度也都比中国要高。

这背后的原因，这可能和中国发展历史，基础设施或者渠道的迭代周期较短有关系。

从供销社到百货公司、杂货店、大卖场，再到现在的线上线下新零售，每隔5-10年，我们会经历一个大的变化。

这就导致那些利用基础设施、渠道变革红利，在短时间内成长起来的公司还没有长到足够强的时候，新的“迭代”模式和竞争对手就出现了。

相比之下，美国的那些大公司例如沃尔玛、 Costco 、可口可乐，可能会在长达 40 - 50 年的周期里，规模就长得特别大，因此它们的竞争对手很难大规模的再跑出来了。

美国和日本也都经历了从“吃得饱”到“吃得好”的历程，最后又回归理性消费。

我们相信中国也会有这么个过程，之前很多企业都在提消费升级、品牌化、高端化，但是最近我也看到了一些折扣店业态，特别是一些零食品类的公司发展很快。

有两点值得注意：第一，未来服务型的消费占比可能会明显提高，国内现在大部分还是商品型的消费。第二，联合利华、雀巢这样的国际巨头更像是一个中台公司。

它们具备了所有的组织能力和运营消费品的基础设施。无论是新品类，还是新品牌，都可以在它的平台上运营，发挥出比较好的效果。所以这些公司就大量买入有成长前景的小公司，到这个中台上做大做强来驱动整个公司的发展。

翁怡诺 ： 美国消费品上市公司的发展史，基本上就是一部并购史。

从联合利华、雀巢等公司来看，消费的终局是多品牌、多业态、多品类。这将是中国消费的未来。目前整体上中国很多消费品类的集中度还非常低，未来CR 5集中度的提升是可预见的。