阿里司法拍卖（拍卖阿里司法拍卖）

用新闻造势，靠欢乐发电

文|二毛

图 |网络

社会新闻

贵州，独山县。

如果不用地图定位一下，估计很多人都不知道它具体在什么位置。

这两天，这座偏远的小县城里，发生了一件「大新闻」。

并且，新闻的发生地，都集中在县城里的几个地标位置——一条民国风情街、一个斗牛场、一座大酒店。

这三个地方，不约而同地，都被贴上了一张超大的价签。

经过这些地方的人，都会忍不住多瞄上几眼这到底是发生了什么。

独山县·1919民国风情街

独山县·下司镇布依斗牛场

独山县·瑞茂温德姆至尊豪廷大酒店

相信你肯定也看出来了，这件事是阿里拍卖干的。

而干这件事的前提，是因为恰逢双11期间，独山县有一批拍卖资产正式入驻阿里拍卖。

这批资产分为国有资产和普通资产两大类。

其中，像上面看到的风情街、斗牛场、大酒店，无论是从体量上，还是估值本身上，都属于超大型的。

为了让这件事吸引更多人的关注，阿里拍卖决定就地取材，直接以这些地标的实景为创意元素，将它们包装成一件件商品，并明码标价，打上标签。

这样的操作，一方面从视觉感官上来说，让这些地标都有机会，变成一种社会新闻谈资，进入到大众的视野。

另一方面，这件事也给阿里拍卖在双11期间所推动的「阿里拍卖狂玩节」，提供了一个低门槛的用户感知入口。

因为说到底，拍卖这件事，离大多数人的日常生活是比较遥远的。

但对拍卖平台本身来说，肯定是想自己平台上入驻的标的物，被越多人知道越好。

所以，把事情往大的地方搞，既由标的物本身的体量决定，也是拍卖平台的天然属性所决定的。

要玩就玩大的

同样，社交媒体上，给传播「阿里拍卖狂玩节」环节造势的时候，走的也是一条「大线路」。

尤其是从物料的创意点上来看，所有的出发点，都紧扣一个「大」字。

比如，下面这条TVC 里，一位理工男，宅在家里突然收到了一个超大快递，把街坊邻里都给招过来围观了……

还有下面这 3 张海报，所传达的核心信息点，也是拆一个大快递。

总有人说我想上天

这次你们说对了

总有人想住进我的心房

请问是哪层那间？

总有说我太浪

没办法，游艇动力太强

也就是说阿里司法拍卖，无论是线下和线上，阿里拍卖为它这次的「双11拍卖狂玩节」所采取的传播策略，都是通过一些大的视觉符号，来在用户心目中建立起「要玩就玩大的」节日印象。

而从过往阿里拍卖的市场营销履历来看，「要玩就玩大的」，也几乎已经成为了它的一项持续输出的传统。

比如，它曾经在平台上拍卖过一所大学，起拍价 4.25 亿；拍卖过 3 架波音 747 飞机，起拍价 7.9 亿；拍卖过高速公路收费权，起拍价 106 亿……

这些大额的拍卖事件，也最终都变成了主流媒体上的一桩桩新闻事件。

一个神奇的网站

营销行业的人应该对这样一件事还有点记忆余温——2016 年，papi酱的视频贴片广告，拍出 2200 万的高价。

当时这件事，就是通过阿里拍卖来操作。

我印象里也是从那时候开始，阿里拍卖在大众的视野里，变得越来越活跃。

它活跃的路径，除了上面说到的把拍卖事件变成新闻事件，另一个传播打法是把拍卖事件变成娱乐事件。

比如，你看它们家有些标的物上的备注文案，都能乐上半天。

还有它曾经操盘过法院拍卖一只柴犬为主人抵债的案例。

当时这只名叫登登的柴犬，被原主人寄养在一家宠物中心近 4 年，因主人拖欠寄养费和狗粮费，法院判决生效后联系不到狗主人，无奈之下，只好将狗子拍卖。

作为标的物入驻阿里拍卖后，登登的起拍价是 500 元，引起了 30 万网友的围观。

狗子当时内心的 OS估计是怎么也没想到自己会有这样的一天……

除了可以拍狗子，在阿里拍卖上你还可以参与拍卖一些以前想都不敢想的事情。

用 1 元起拍学区房、拍电影院的椅子板，甚至是……拍凶宅。

偶尔运气好撞大运，还能花少量的钱，捡一个漏。

虽然这样的好事，概率低到令人发指，但那种等待漏网之鱼时的心，也算是平淡生活里的一点小惊喜吧。

总之，无论是把拍卖事件变成新闻事件也好，还是把拍卖事件变成娱乐事件也好，它们最终合力所塑造出来的阿里拍卖在大众心目中的直观印象，可以说就是——阿里拍卖，一个神奇的网站。

只要在它上面发生的事情，要么惊天动地，要么让你觉得人间欢乐多。

而在这背后一个最根本的原因，是阿里拍卖依托互联网技术的平台功能，可以对我们能想象到的一切法律范围内允许标的物，进行价值重估。

无论是闲置的、想转手的，还是依法缴获的、破产重组的，都可以让这些物件进入到平台上，重新流动起来。

以前，在普罗大众印象里，拍卖往往是一件严肃的事，也是一件需要重决策的事。

现在，拍卖也仍然可以继续是一件严肃的事情，比如司法拍卖、海关拍卖、国资处置……

只不过，在严肃之余，拍卖也有了更贴近民间的那一面。

这感觉就像我们的每一天，不可能都充满大新闻一样阿里司法拍卖，那些轻松的家常、欢乐的周边、脑洞的异想、无奇的信息，和大新闻一起，构筑起了我们的人间百态。

阿里拍卖现在是一个神奇的网站没错。

但想必随着大众对它的认知日渐加深，它也会从神奇，走进我们的日常。

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