中国下一个赚钱的风口（风口钱好挣吗）

作者按

网络上，有种用来描述始发于娱乐圈且影响不断蔓延的新名词——“招黑体质”，这样一个略带戏谑的标签贴到一位企业家的身上或许并不妥当，但我们却看到了有的企业家在要么说错话、要么不说话、寻找对话契机、消除形象误判之间艰难徘徊，“招黑”或被过度解读及消费，这种现象或已成为一种惯性。从某种程度上讲，如何让塑造舆论形象的主动权掌握在自己手中，是企业家不断提高舆论修为的关键命题。

2016年5月20日晚间，汉能集团旗下上市公司汉能薄膜发出公告称，李河君宣布辞任汉能薄膜发电执行董事及董事会主席，由汉能控股副总裁袁亚彬接任。虽然汉能控股对此回应称，此举为正常的组织人事调整，希望媒体和公众不要过分解读。但多数媒体仍不可避免的将焦点放在“5·20汉能股价腰斩”一周年这一特殊时间点上。对于李河君及其管理团队而言，简单的“广而告之”或许很难治愈此前的“招黑”形象，综合系统的声誉管理势在必行，且刻不容缓。

跌倒后，只有爬起来继续走才是胜利。人民网舆情监测室试图通过跟踪观察2015年初至今的一年半中有关李河君和汉能集团的重大舆情，总结李河君和其团队在危机应对和声誉修复方面的经验教训，为其此后的形象修复提供参考，也为光伏和其他行业上市公司领导人的声誉管理提供镜鉴。

“我”是谁：李河君的自我定位与舆论镜像

一、“薄膜革命”行业领导者VS媒体形象低调神秘

光伏产业中，包括曾风光无限的无锡尚德等传统领导企业均为晶硅太阳能企业。相比之下，李河君力排众议、大举投资薄膜太阳能，在多个场合推崇薄膜发电技术的前景，公开表示“薄膜发电引领终极能源革命”等显得独树一帜。

然而从依靠水电站经营发家致富中国下一个赚钱的风口，到建成“全球最大”薄膜太阳能企业，李河君的舆论影响力始终与他所专注的业务领域联系在一起，舆论场上少见与之有关的直接评论。可以看出，李河君管理团队除了业务拓展需求外，并没有投入更多专门精力到其形象构建方面。

二、试图淡化“首富”标签VS这个“首富”很有料

专注于薄膜发电领域的企业家形象很快被话题性更强的“首富”取代。然而，当时的李河君不但没有借势营销，反而在媒体上公开回应称“有媒体报道说我是首富，我不知道哪来的，怎么出来的，大家不用太当真。赚钱的目的不是成为首富，是为了干大事。干大事的目的，就是帮助更多的人”。

李河君的冷淡反映超出舆论预期，但是关于这位低调神秘的新“首富”，舆论关注的热度仍在持续上涨。以《起底黑马首富李河君被外界质疑激进扩张》《李河君凭啥“干掉”马云成首富？汉能薄膜发电港股通6天吸金2.7亿》等为题的报道备受关注，“黑马首富”“神秘首富”等词语频现，李河君及其团队形象出现潜在的被过度解读倾向。

三、抱负远大、个性率直VS“疯子”“偏执狂”

媒体整理出的李河君语录包括“未来十年薄膜技术必将取代多晶硅光伏电池”“20年时间就做一件事了”“中国光伏需要有形的手”“人们知道我有野心”“薄膜和晶硅是兄弟关系，共同的对手都是传统化石能源”等。

在没有循序渐进、适度引导声誉形象的情况下，这些零散的个性化表述易被各类媒体进行标签化传播。同时由于李河君本身在能源圈里一直颇受争议，再加上主动引导长期缺失，李河君自身的雄心壮志以及有话直说、不留余地的言语表达，都给舆论留下了片面解读的空间，媒体报道中关于圈内人士称其“大炮、骗钱、满嘴跑火车、吹牛大王、画饼高手”等的负面评价屡见不鲜。

舆论形象演变：李河君“一年半载”走完五大步

股价飙升期间，饱受质疑的汉能薄膜成为全球市值最大的光伏上市公司，母公司汉能集团董事局主席李河君也因此登上数个财富榜单的榜首。然而，此后汉能薄膜先后遭遇股价腰斩、被证监会勒令停牌，关于关联交易、母公司利益输送、做空汉能、汉能“妖股”等方面的质疑将李河君推上舆论争议的风口，李河君自身及公司的应对失当又让其声誉逐步陷入危机当中。

图1：李河君舆论形象演变脉络

2015年5月20日A股大幅波动中国下一个赚钱的风口，给李河君的“首富”地位及其汉能薄膜公司带来严重打击。但重要的是，在此前后，李河君在危机处置和形象修复中的决策失误，让其长期陷入舆论泥潭，给本人和公司舆论形象造成较大负面影响。

一、危机处置：快速+强硬+战略误判=四面楚歌

1.风暴骤起

2014年11月沪港通开通以来，香港上市的汉能薄膜发电集团受南下资金追捧，股价一路飙升，成为港股中黑马。2015年2月3日，胡润研究院发布的“2015年胡润全球富豪榜”，李河君以1600亿元人民币的财富跻身中国首富，资产接近前一年的三倍。与此同时，《金融时报》、《华尔街日报》、彭博社、路透社、《企业家日报》、《长江商报》、《第一财经日报》等自2014年底至2015年上半年推出多篇质疑性报道。报道质疑汉能薄膜存“尾盘10分钟”等不寻常做法，存操纵股价可能性；《第一财经日报》质疑汉能集团和下属汉能薄膜间关联交易等问题。

图2：汉能舆论危机示意图

2.危机应对连出错招

汉能遭遇上述负面报道后，虽回应迅速，对舆情环境变化较为敏感，且懂得借助媒体资源发声。但同时，其危机应对失误也较为明显：

图3：汉能舆论危机应对接连失误

总的来看，在前期不断积累负面舆论势能后，仍没有调整应对思路，丧失了扭转舆论的宝贵机遇，终于导致香港证监会介入，打破了企业和媒体、网民间的舆论均势。

二、声誉修复：反应迟滞+缺乏系统+业绩下滑=舆论阴霾

在经历了股价腰斩、遭证监会调查风波后，李河君和其团队采取的风险规避和危机修复，受整体上的反应迟缓，缺乏系统谋划，以及市场业绩持续下滑本身的舆论效应等影响，效果并不理想。

如果可以重来：这么做翻盘的希望更大

一、重视日常声誉管理维护，舆论引导抓住最佳时机

企业在日常经营活动中，需抓住时机逐步塑造符合企业文化的领导形象定位，不断加强媒体关系维护，对声誉建立不要抱有“一夜成名”的期待，更不可对危机解除抱有“一劳永逸”的心理。在坐得住“冷板凳”外，扭转舆论被动还需要找准舆论节奏果断出手，在合适的场合说合适的话、做合适的事，充分化解舆论压力。

以此来看，李河君在2015年全国“两会”期间，如能开诚布公地回应舆论对于汉能股票超常规起伏的关切，或能防止此后舆论传言的膨胀，也为后续的危机应对争取了宝贵时间。

二、风格无好坏，树立多样化形象塑造的需求导向

根据企业规模及战略差异，声誉形象或有不同的表现形式，但是舆论对企业战略规划、产品推广、合作动态、资本市场、社会责任等基本面的需求应得的基本满足，特别是当企业地位较高时，单一领域的形象宣传一旦无法满足舆论需要，也就给猜测谣言留下了讨论空间。在日常声誉管理中，逐步形成主体风格清晰，表现企业文化内涵，且因舆论需求而异的多层次舆论形象，才能在企业危机公关时实现良性沟通的前提。

李河君直截了当、不留余地的表达风格本身存在对立的两种可能性：如果风格表现过度不注意照顾舆论的反馈情绪，日常声誉管理也没有培养良好的媒体关系，搭建畅通的媒体沟通平台，那么在关键的危机时刻，以上“我行我素”的表达风格很可能成为激化危机的导火索；相反，如果合理运用这一表达特征，在媒体聚焦企业热点话题时，反而能有助于提升企业热点的关注度，显示企业独特的文化定位。

三、危机应对抓住关键力量，综合评估制定应对方案

危机事件应对中，决策者应充分认清企业所处位置，正确评估政府监管部门、媒体、网民、专家等舆论主体对自身的影响程度。在此基础上明确危机应对重点对象、优先次序，分配舆情处置资源，保证危机在可控范围内稳步、有序平复。

在汉能舆论危机中，从初期的被动回应质疑，到与媒体掀起“口水战”，应对措施虽不甚明智，但相比之下，李河君接受新华社采访并否认被调查才是打破舆论博弈均衡的关键点。舆情应对以反客为主、借机营销为上，以平息事态为中，以触发次生舆情为下。在没有抓住舆论场力量布局的情况下贸然应对，反倒可能增加不可控因素，触发次生舆情。

四、修复受损舆论形象要在舆情衰退之前“占位”发声

受损舆论形象修复重在又快又准，根据舆论走势具体分析，企业需在舆论质疑尚未沉淀的时候，抓住形象修复的最佳时间，抢占形象修复的关键节点，表现企业自查自省的谦恭态度，作出基于事实的理性客观回应。

如果错过这一最佳时间，企业主动的释疑回应在一定程度上却失去了主导力，给后期企业声誉管理带来较大的挑战。如在危机过后的李河君经历四个月的沉默首度发声回应时，媒体评论倾向并未出现明显好转，反而对回应前的沉默进行了质疑。

此外，出于紧急止损心理，企业往往倾向及时释放积极信号，但同时也要注意正面话题设置的合理性，如果话题抛出过于突兀，未经过前后铺垫，难免让人心存疑虑。借助当前行业热点，在企业已有投入的建设性项目上加强宣传力度，或许能收到事半功倍的效果。

五、公开透明负责是现代企业的基本形象定位

关于“李河君或汉能为什么总是这么受关注？”的疑问屡见报端，有媒体解释称，无论李河君抑或汉能，留给公众的印象都是不透明。李河君身处这样一个高速发展、尚未成熟的行业，掌管着一个市场表现超常的企业，坚持着一套我行我素的行事风格等本就给他的舆论形象带来莫大的挑战。

在此基础上，作为企业的“代言人”，如果再不重视声誉管理，致使形象定位变得过于模糊、单一，甚至神秘，无疑给市场和舆论提供了丰富的解读空间。因此，基于公开、透明、负责的现代企业基本形象定位共识，以现代企业管理制度为核心，不断优化内部高效、外部畅达的企业运作机制，从产品形象、服务形象，以及培育企业文化等多方面渗透，共同推进树立具有良好舆论基础的企业形象，对于市场尚待成熟的光伏等新兴产业显得尤为迫切。

（作者系人民网舆情监测室助理舆情分析师）

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见习编辑｜傅淼