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「土味的精髓在于永远都不无聊，招笑也好，招骂也罢，至少能先招揽到关注的眼光。」

“王爷，夫人已经吊在大门上暴晒三天了，还要继续吗？”

“肯认错了吗？”

“夫人第二天时已经死了。”

在微博首页反复刷新、逐条浏览的时候，在评论区下滑留言的时候，总会出现这种广告。

他们的文案只有短短几行，却以绝不会被忽视的狗血闯进你的注意力视域内。“少爷、少奶奶、总裁、姐妹”，一群不是姓顾就是姓苏的人物在随后附上的小说节选图文中上演着堕胎、虐待、重生、争风吃醋、追妻报仇的故事。

▲ 土味小说广告 图源：微博

这种狗血到极致的小说广告体，被我们吐槽过、厌恶过、拒绝过，竟然也渐渐地真香起来，成为中途拦截不少人注意力的小贼，到后来甚至成为一个梗和一种文体。

▲ 网友土味小说广告的“真香”评论 图源：豆瓣

▲ 浙江理工大学学生恶搞土味小说的招生广告 图源：@浙江校园君

“土到极致就是潮”的定理在这上面似乎也成立，无敌狗血的文本好像也有让人在某个时刻无法抗拒的魅力。

这种让人真香的魅力来自何处？为什么打广告的小说总是这种土味狗血风格？它凭借什么劫掠了我们的注意力，除此之外收获了什么，又将我们引向哪里？

对土味小说广告的拷问，现在开始。

01

无脑文案后的心理游戏

不怕不狗血，只怕还不够狗血

看似无脑弱智的文案和小说，要写起来或许并不像我们想象的那么容易。

在土味广告小说的推荐文案中，要在短短几行字内突出人物的设定、关系和冲突。越不合理，越吸引眼球；越让人觉得匪夷所思、无语凝噎，越能给人留下深刻印象。有时竟还戳中笑点，以至于产生好奇和点击阅读的冲动。

稍微留意就能发现，在类型上，这些小说和文案几乎都逃脱不了 恐怖、古风、宫廷、玄幻等超现实的猎奇元素，可以说是集网络文学热门类型之大成。

对强刺激元素的好奇和痴迷是人类的本性，无关理性和智商，超脱现实规则和伦理的文本在任何年代都是好奇心和注意力的收割机。

明清时代，无论是街头巷尾还是书房闺闱，都流传着讲述男女私奔、神话志异的话本小说，在民国时期变成了鸳鸯蝴蝶派的小报文学，当下则是那些架空想象的网络文学。

《红楼梦》里，宝黛二人就曾共读当时绝对是刺激读物的《西厢记》， 其中的才子佳人的套路却被贾母吐槽得明明白白。

▲ 87版《红楼梦》中，贾母“吐槽”才子佳人的小说模式

时至今日，在“狗血情节”的设定上又有了适应全新受众的套路出现。

在土味小说中，你几乎找不到一个正常人。

女主角多半前期被疯狂打压，被“生性凉薄”的男主角冷淡处之，甚至遭受非人虐待（此处包括但不限于被吊在城门暴晒，被喂泔水等环节）。总之，当女主角终于觉醒后，一改往日受虐状态，大展不死鸟的绝情风采，反而又让男主角踏上漫漫追妻路，开始传统的甜宠环节。

▲ 网友总结的土味小说套路 图源：@龙妹要周游世界

相比才子佳人，这种情节恰恰瞄准了女性受众对 “逆袭翻身”的兴奋点，而又把前期的冲突简明扼要，但极为抓眼地体现在短短几行的文案里，使得读者在最开始扫过广告文案的时候就已经有一种 预设的期待，自然越狗血越能满足读者对“看到爽”的需求。

02

永不无聊的土味潮流

不带脑子的娱乐刚需

在时兴的土味潮流中，土味小说和它的广告只是一小部分。

抖音上的尬演视频让我们一边狂掉鸡皮疙瘩小说文案网，一边总忍不住点进去之后再满脸问号地吐槽。中学生的迷惑恋爱发言让我们无语至极，却又在评论区里面疯狂模仿起来。

▲ 快手、抖音上的尬演小视频 图源：@土味挖掘机

毫无深度和合理性的土味成为潮流，甚至比此前的无厘头风格更火，或许也并非是偶然。

在各大平台上奔流涌动的信息流中小说文案网，不用动脑子的土味小说和沙雕视频对于我们而言无疑是一块安全的停泊地。而当注意力被信息流高度稀释的时候，土味和狗血也就有了成为一种风格和潮流的天然条件。显然，比起理性的思考和阅读，只用调动情绪会令人轻松的多。

土味的精髓在于永远都不无聊，招笑也好，招骂也罢，至少能先招揽到关注的眼光。有人对土味的情节感兴趣，有人对到底有多土味很好奇，有人有为了跟别人一起吐槽而阅读、评论的冲动，还有人专门以模仿这种风格为乐。

在微博上，有一个专门的话题 #今天微博给我推送弱智文学了吗#，土味小说的套路在里面被精心总结、疯狂吐槽，不少网友也养成了看到推送广告就在话题里面截图发言，艾特新浪管理高层@来去之间的习惯。土味小说广告已经成为了一种沙雕源头，关注它们、吐槽它们也给网友们带来无限欢乐。

▲ #今天微博给我推送弱智文学了吗# 图源：微博

这不由得让人想起在美国烂片史上煊然留名的电影《房间》（ The Room ，2003）。因为有口皆骂的烂片口碑，这部电影被称为“烂片中的《公民凯恩》”，反而一炮而红，在十年间被反复公映。很多影迷在观影时前会准备塑料叉子，以便在固定的时间点扔向银幕，已然成为了一种令人快乐的仪式。

▲ 电影《The room》因烂而出名

而当这种土味和狗血被运用在营销中，往往会带来一些意想不到的效果。在今年的大学招生季中，模仿土味小说广告的招生广告成功火了一把，就是因为这种戏仿带来的幽默极大地消解了营销的严肃性，切中了我们有关土味的笑点，比起精心拍摄的高大上宣传片来，传播效果更甚。

03

真的有人会为狗血买单吗？

从注意力小贼到金钱捕手

在看到土味小说广告时，仍然有很多人对此表示不屑和不解，他们有着这样的疑问：“真的会有人因为这种广告花钱吗？”

答案是：真的有，还挺多。

首先，在信息流中，这种狗血和土味到极致的文案本身就充当了 “过滤阀”的角色。那些喜欢此类小说的受众对于这种文案的接受程度天然上就高于其他人，他们也很容易点进去为解锁章节而买单，这也是土味小说最主要的收益来源。

而对那些从文案起就已经强烈抗拒的人来说，为同样狗血的小说情节付款的可能性也低得多。 起到劝退作用的广告文案相当于提前完成了一次目标受众的筛选，从而提高了从点击引流到付款的效率。

这种逻辑在营销宣传上一直屡试不爽，“尼日利亚骗局”就是其中非常经典的案例。海外很多的雅虎用户都收到过来自“尼日利亚王子”的筹款邮件，文字内容非常粗糙，让人不敢相信有人会真的受骗打钱。

▲ 一封典型的“尼日利亚骗局”邮件 图源：果壳网

但事实是，这种并不难判断真假的邮件本身作用就是筛选出那些认知水平并不高的人进入下一个洗脑环节。如果一开始就用精心设计的话术招引来大量人群，一定不乏中途就能够清醒抽身的人，反而会在增加后期的行骗成本的同时收获寥寥。

此外，在土味小说广告上，正如此前所叙述的那样，很多小说目标群体外的群众偶尔也会因为好奇或吐槽心理点进去，以一种“还可以这样？”的满头问号和“我倒要看看你能怎么写”的心理开始了阅读。

而简单刺激的情节使得中途逃逸有一定难度，到终于看到关键情节的时候， 我们已经付出了较高的沉没成本，以至于不能接受这次本不在考虑范围内的阅读体验没有一个正式的结局。

所以，也就会出现吃瓜群众欲罢不能地为自己本无比鄙夷的小说付款的结局。

这正是土味小说广告的魅力所在，也是它们如同牛皮藓一样始终如一地出现在微博首页上的商业逻辑。 在状似无脑的文案和洒尽狗血的情节背后，是对既定群体的投其所好和对线外群众的心理探查。

它们像在书生进京赶考路途上时时闪现的狐魅小妖，步步为营地设计好了陷阱，浓妆艳抹、举止轻佻，不正不雅地发出邀请：“公子，顽一会子罢，不碍事的。” 而倘若赶路之心动摇，打定主意驻足下来只听她谈片刻天后，却保不齐有心甘情愿堕入幻境、难以脱身的危险。