社群（133144惠泽群社）

作者 | 品牌君

新能源品牌层出不穷，蔚小理如何俘获男人心？今年双十一过去后，它们似乎找到了答案。

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保温杯、数据线、猫食碗……今年双十一，蔚小理周边被抢疯了。

作为造车新势力的蔚来、小鹏汽车和理想汽车，如今屡屡在周边产品的销售中战绩意外出色，让人不禁发问，作为车企，是否已经在周边板块处于盈利状态？

其实，这些造车新势力只是更早洞察了车主对周边狂热的真相。比如2020年，曾有未来车主最高消费了18万，只是花在购买其周边产品上。更夸张的是，有车主曾豪掷千金，一次性购买了30万元的小鹏汽车周边商品，说是看重周边的质感。新能源车主们对于这些品牌的认可，可见一斑。

周边设计品类丰富，基本能涵盖日常生活涉及到的方方面面，如家具用品、食品、车饰、车品、运动用具、潮玩、酒水和服饰等一应俱全。别小觑了这花样繁多的周边，除制造本身外，设计、运营、销售、供应和营销都由蔚小理亲力亲为，一个“爆款”背后，是十几次设计稿的筛选。

也因此，让车主们对蔚小理的周边兴趣旺盛。再比如在理想汽车官方商城中，随便点进哪一款周边产品，都有不俗的销量以及消费者用心评价交流的文字，尤其是注重产品品质的中年男性车主，更是乐此不疲地参与其中。

用产品及产品设计本身去吸引用户，比起短期满足，周边能够带给用户的是长期的期待。

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随着人口红利消失，市场进入存量竞争阶段，越来越多的汽车品牌意识到：制造已不再是唯一核心竞争力，唯有维护好与用户的关系，才能使品牌走得更长远。

因此，在用户运营及社群打造的方面，作为造车新势力、成长于互联网时代、深谙营销策略的蔚小理领先了传统车企太多。

一方面，它们努力打破用户“车只是车”的既有观念，将车当做自己的电子产品一样关注更新迭代，参与多样玩法，从而能提升用户对品牌的忠诚度，这也正是周边产品的研发与销售的意义所在。在国产电动车品牌中，周边销量最好的无疑是蔚来和理想，这与周边产品重视吸引用户、留住用户的设计定位社群，有分不开的关系。

另一方面，一旦用户下载APP，就很难不在意商城积分。积分是为鼓励消费者使用而设计的奖励机制，签到、发帖都可以获取积分，而在APP消费时积分又可以抵扣现金，在用户为获取积分而养成逛商城的习惯时，其实也已经被蔚小理培养成了在社区长期活跃的用户。

此外，名目繁多的线下活动，也能带给用户情绪价值，增加线上社区的粘性。一个成功的用户社群，其话题和活动总是基于产品定位和消费群体展开社群，有了共同话题，就能够刺激起用户的兴趣，让用户产生想要参与其中的欲望，最终实现品牌文化属性与用户粘度维持的双赢。

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用户洞察数据显示，小有资产的中年男性为电动车的主要购买人群，他们中大多已婚已育，有一到两个孩子，属于有点小钱又有点小闲的群体。

几年前沉迷钓鱼、露营和乐高积木，如今却被蔚小理吸引的中年男性，为何如此会痴迷车企周边？

张爱玲曾在《半生缘》小说中提到，“人到中年的男人，时常会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却没有他可以依靠的人。”

男性到中年，最需要的就是安静。但对小有资产的男性来讲，生活的压力也没有磨去他们的热情。

而蔚小理努力打造的用户专属空间，很容易成为这类男性短暂躲避俗世烦恼的避风港。哪怕只是暂时从家庭环境和工作压力中短暂出逃，在蔚小理打造的社群聊聊天，在商城兑换想要的周边产品，并认真写下使用体验，都是解压的手段。

更何况，参与周边产品共建，让周边能在自己的建议下被设计、被完善，又是对中年男性自身价值的一种肯定。

从钓鱼、乐高移情到电动车后，中年男性依然是中高端品牌方眼中的消费主力。无论是“中产定位”，亦或是家庭汽车消费决策的核心，中年男性消费群体的重要性不容被忽视。

尤其对电动车企而言，把男性车主催化成忠诚粉丝，它们的品牌建设就赢了一大半。

图片来自网络

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