差异化战略（华为手机差异化战略）

我很欣赏波特的竞争战略理论，读研的时候就觉得很惊艳，后来做企业经营分析和规划也常常是有益的框架。最近几年对华为的发展路径比较感兴趣，这里试着以华为手机差异化战略的实践来汇报一下我对波特理论的理解。

华为手机的崛起，是幸运，还是一种成功的谋略？我觉得是后者。当然差异化战略，机遇也是有的，华为抓住了。

这个谋略，在集团层面，就是相关多元化战略，从早先专注于做通讯设备，到后来做手机和做云计算，跨度相当大，但总体上还是属于电子信息产业的范畴之内。

从手机产品本身来讲，就是选择了差异化战略，做到独特，所谓“人无我有，人有我优”。比如说，在黑暗中拍摄的功能，比当时世界智能手机王者苹果做得更好。

三大战略简介

研究公司战略的哈佛商学院教授迈克尔·波特曾经提出三种基本的市场竞争战略，一种是差异化，也译成“标歧立异”，就是在采购、生产、分销、售后的某一方面或者多个方面甩开对手，在顾客心目中形成“独一无二”的印象。

差异化战略的核心是溢价，你在研发、售后或者生产工艺方面做得更好、做到了“独一无二”，顾客心甘情愿为你支付更高的价格。

与之对应的是总成本领先战略，即追求实惠、性价比。小米集团在成立之初的相当长一段时间里基本上是在这个战略中取得了完胜，一举击败无数竞争对手，九年跻身世界五百强。

广东的格兰仕也是走了总成本领先道路，通过规模降低成本，把实惠让给顾客。总成本领先战略的成功企业未必没有科技创新。格兰仕在微波炉核心技术上取得了突破，六年时间，投入九个亿，开发了自主品牌磁控管，削弱了国外厂商在这一领域的议价权。重点是，格兰仕在科技研发成功之后仍然坚持总成本领先，让利给顾客，成为全球微波炉市场的霸主。

其实，华为在早先的核心业务上也是总成本领先战略，在相当长一段时间里，他们的交换机比国际同行更实惠，他们的售后服务比国际同行更有性价比。手机业务在刚刚开始的时候也是做中低端，而且不少产品是为别的公司做贴牌。好在他们很快发现了问题，转向做差异化，在科技创新、艺术设计和售后服务等方面钻研探索、创造价值，赢得很多顾客的青睐。

第三种战略是目标集聚，聚焦某个顾客群体（细分市场），开发适应于这个群体需要的产品及服务。例如，学生机、老人机，都有一些很好的本土科技公司在做。

结合波特的战略理论，我们以华为手机两种代表性产品P系列和Mate系列来噍噍华为手机当年的坚守与突破。

2018年，是华为手机挺进高端的突破之年。P20在法国巴黎发布，M20在英国伦敦发布。在欧洲发达国家发布，这本身就是一种强有力的市场信号，直面高端市场激烈的国际竞争。

没有金刚钻,别揽瓷器活。高端市场，是无数手机厂家的梦想，能够站住脚的并不多。我们来看看，四年之前，华为手机手上拿住了什么样的“金刚钻”。

先看P系列

P20系列推出了一项至今令人称道的世界纪录。它在法国DxO评选中连续一年雄居榜首。对，你没看错，世界第一。

上面图片中，黑暗中的一个人就是当时华为手机业务的掌门人余承东，他在发布会现场介绍华为P20Pro。彼时，他已经在华为奋斗了25年。

当然，余总不是一个人在战斗。华为对摄影摄像功能的关注来源于对顾客需求的洞察。之前的文字里面介绍过，世纪之交，华为启动了IPD流程变革，把研发与市场紧密连接起来了。科技公司研发的重点，是为顾客、为企业创造价值。

迈克尔·波特教授强调，公司战略需要坚持，不宜三心二意。一会儿想着低成本，一会儿想着差异化，那就做不好差异化战略、达不到独特的竞争优势。余总和他的伙伴们坚持了探索差异化道路。随后而来的P30继续强化了华为手机在摄影摄像方面的独特性，赢得了越来越多的顾客，成为他们心中的“独一无二”。

在黑暗中，能够清晰地拍摄。这是当时华为手机一项“绝活儿”。我当时看到一些专家分析讲解的时候，立即想到了大学时代最爱读的《徐志摩诗全编》当中一句

我只要一点光

我只要一条缝

P40在2020年春季发布，由于疫情原因，发布会选择在线上进行。这一次，华为手机团队继续他们在RYYB感光技术上的探索，把进光量进一步提升，巩固了华为手机在夜景拍摄方面的竞争优势。屏幕、变焦镜头和整机设计也有提升。

再说Mate系列

这一系列与P系列相比，更强调商务应用。2018年，Mate20开始在核心技术上“亮剑”，芯片性能展露锋芒。自研芯片，是华为公司很久之前的一项重大决策。要想走向高端，得有拳头产品，自己设计芯片，软硬件融合。这是华为手机的又一个“金刚钻”。

面对全球顶级IT巨头，争夺高端手机市场，仅仅有芯片的技术还不够。得有无线快充、3D人脸识别、外观设计等多方面的组合优势，才能赢得顾客的青睐。

接下来，华为海思在芯片设计上的进步“顶”了华为手机，集成5G基带，优化功耗控制，提升用户体验。

到Mate40发布的时候，华为在芯片供给方面已经受到了美方打压和限制，仍然，这一款产品有了新的突破，海思闪存精彩亮相。广角镜头、外观设计和品牌联盟方面也有亮点。

总体来年，华为公司在智能手机高端产品上探索了科技和艺术的进步，让每一次发布都有高点。进而差异化战略，让更多顾客心甘情愿的接受较高的价格。

贵，而且有所值，是波特差异化战略的核心诉求。华为做到了。

蹉跎岁月

华为手机走向高端，形成差异化的竞争优势并非一朝一夕的努力。早在2013年，他们就推出了Ascend P6。这款产品当时是全球最薄，极致地呈现了任总、余总这些“理工男”的功夫。

ascend这个名字也有积极的寓意，英语中的意思是上升、 升高和登高，那时华为手机在众多智能手机品牌当中，还是不太出众的一员。有这个雄心，是很好的。

但是，当时的用户体验并非很好。海思芯片还在成长之路上，芯片设计与手机整体开发的协调还有待提高，散热技术方面还有提升的余地，而且，对主流游戏的适应性也不高。

好在，余承东和他的伙伴们没有气馁，他们有一股“长期艰苦奋斗”的劲儿。

而且，正在他们努力拼搏的时候，市场出现了转机。2015年，全球智能手机市场的王者不慎，大意失荆州。高通（Qualcomm）推出了一款810芯片，发热比较严重，影响了用户体验，有网友戏称“火龙”。

当然，从技术进步的角度看，骁龙810芯片并非一无是处。但是，它给配置海思芯片的华为手机提供了宝贵的时间窗口。

2016年，本土智能手机市场爆出一个事件，三星某款手机爆炸。安全性又一次引起了广大消费者的关切。

当然，上述这两个事情都只是外部因素，本土科技公司的成长和成功，主要是内功，下了足够的功夫。

之前我在《华为基本法解析》当中也介绍过这家本土科技公司的事业梦想追求和质量管理要求。从1998年华为“二次创业”开始，他们对质量、研发、流程和服务的探索又进入了新的里程，成果也逐渐呈现在公众面前了。

差异化、高端化的战略，在古老的中国商业文明中有很多事例，如上图所示。早年山东的高端绸缎厂商瑞蚨祥为了让自家出品的丝绸品质更好，自己组织人手种植桑树，确保桑叶肥美。其背后的商业逻辑是，蚕吃了好的桑叶，才会吐出好的蚕丝，优质蚕丝才能织出高性能的丝绸。

浙江的张小泉剪刀，不仅在锻制技艺上精益求精，而且坚持选材的精品原则，赢得顾客信任。

科技公司也是一种企业，经营管理工作有其规律，西方企业经营管理的一些理论和古老的中国商业文明都可以提供一些有益的参考借鉴。当然，最宝贵的仍然是本土科技公司的实践与探索。