小红书宣布电商出海计划（小红书宣布电商出海计划）

就在10多天前，小红书刚在上海举办了link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，小红书电商首次整体面向外界发声，并透露了平台最新的买手扶持计划。大会上，小红书直播负责人银时宣布，小红书将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。

一边关闭自营电商平台及时止损，一边力推买手电商拓展新增量，小红书的电商探索方向正越来越明晰——降低做电商平台的欲望，增强对小红书博主和商家的赋能，用一种更轻盈的方式，改变以往用户“在小红书上种草，在其他平台拔草”的痛点。

除了关闭自营电商平台小绿洲业务之外，小红书还在积极进行组织架构调整。

8月22日，据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。

更早之前，小红书还全量开通了笔记带货功能，博主的关注粉丝人数超过1000件就可以申请发布；同时，这类笔记也能够在社区的推荐流量中展示。

一切频繁变动的关键在于，小红书管理层在过往的探索中看到新的信号。“过去一年，小红书把电商融入了社区，打开了交易场域，打通了让用户从看笔记看直播到下单购买的链路。”小红书COO柯南表示。

关停自营电商小绿洲

自营电商小绿洲的诞生，源于小红书近年来露营、城市运动等青年潮流文化在小红书的爆发。

小红书官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。尤其在2022年，小红书上有关“露营”的内容快速增长，上百万的笔记总量甚至超过第一大种草品类美妆。仅在去年清明假期，“露营”的搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。

在此背景下，2021年年底，小红书就推出了自营电商项目小绿洲，初期主营包括美妆、护肤品等综合品类。不久后随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，并一度超过美妆品类，该平台随即更改了定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。

此外，据今日网红报道，早在2021年3月小红书就开始做露营市场的相关调研，5月进行实地考察，8月正式切入。随后，小红书在社区便上线了“小红书露营季”活动，活动页面分为社区的露营攻略笔记集合、营地预约和露营必备好物三个板块，其中，露营好物的购物路径均为小绿洲。

小红书本来对露营领域的自营电商是有足够动力投入的。为保障电商品质，小绿洲还上线了先鉴别再发货的鉴定功能，先查验、后发货，以确保所售商品为正品。与此同时，其Slogan也变更为“发现你的户外人生”。

2023年9月6日，《中国企业家》在小绿洲店铺观察发现，截至目前，小绿洲的商品主打露营、都市运动、骑行和滑板四大品类。从产品销量来看，在露营和都市运动两大品类中，销量过1000的产品为9款小红书宣布电商出海计划，其中销售最好的是一款标价109元的户外露营灯，售出5066件。

在骑行和滑板类目下，没有产品的销量过千。不过，值得关注的是，近年来炙手可热的小布折叠自行车虽然售价近1.5万元，但也在小绿洲售出88件。

关于闭站的原因，告别信称，“小绿洲深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。”

关于“小绿洲”商品后续的售后问题，小红书表示，消费者可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。

小红书的自营电商板块终究没能支撑起其电商野心。

力推买手电商

小红书的电商需求已经箭在弦上，关键在于采取什么样的途径和方式。

柯南表示：“一直以来，小红书评论区里最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。在小红书，每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。而每一个求链接、求购买背后，都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。而我们今天的电商，也只满足了用户需求的冰山一角。”

因此，在决心关闭小绿洲的同时，小红书已经开始在加码对“买手电商”的投入。

此次电商转向的背后，是因为过往小红书的社区实践中，正在涌现新的电商形式，一些可量化的数据表现在：过去一年半的时间里，小红书电商的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍；动销商家数翻了10倍；购买用户数翻了12倍。

关于买手的身份和定义，柯南表示：“他们不仅仅是分享一篇好内容的作者，也不再仅仅是种草一件好商品的博主。他们成为了小红书生态里面新的角色‘小红书买手’。”小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

不同于抖音的兴趣电商、的信任电商，小红书给自己的定义是买手电商。然而，小红书买手与带货主播的真正区别是什么呢？

银时解释：“小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点。小红书买手不是叫大家买买买的职业，而是帮大家真的挑选到好的东西。”

今年上半年，董洁和章小蕙在小红书的直播出圈，带货金额均超过5000万元，其特色同样是帮用户挑选小众产品，而非过往大家对叫卖式直播的刻板印象，她们在一定程度上扮演的就是时尚买手的角色。

“这些个体正在成为小红书电商生态的一个个细胞和最有活力的电商力量小红书宣布电商出海计划，就像城市街道旁边的买手店、专卖店、创意店、集合店。能够让你边走边逛，听着他们的讲解，回答你的反馈，总忍不住想把里面的好商品带回家。”谈到小红书上的购物场景时，柯南讲道。